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當(dāng)代中國企業(yè)實施品牌營銷的途徑與對策分析

(1)促進(jìn)營銷觀念的深度轉(zhuǎn)變。品牌營銷既要遵守市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則，同時義要按牌理出牌。自古以來經(jīng)商無不信奉“誠信”原則，“商家無信不立”，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。誠信是奠定品牌營銷的基礎(chǔ)，也是決定一個品牌能否贏得巾場聲譽(yù)和顧客忠誠的重要砝碼。品牌形象也要靠社會責(zé)任和社會公德來支撐，行損于社會利益而僅靠J、告胡吹所堆砌起來的形象，不過是一堆“品牌垃圾”。創(chuàng)立一個長壽品牌需要企業(yè)孜孜以求，鍥而不舍，在營銷過程巾擺正短期利益與長期利益的關(guān)系，必須忠實地履行白己的社會責(zé)任和對顧客的義務(wù)。營銷觀念必須不斷創(chuàng)新，但創(chuàng)新并不在于“炒鑄概念”，它需要的是明確、集中、能夠深入顧客心理的理念訴求山。品牌競爭的特點在于對消扶者心智的爭奪，為此，必須科學(xué)策劃品牌傳播，合理配置傳播資源。制定正確的傳播策略，并對這些策略進(jìn)行有效整合，保持所有營銷策略的一致性。

(2)市場創(chuàng)新?！笆袌鲲柡汀笔窍鄬τ谝欢l件的市場狀態(tài)，只要需求無限，具有一定的彈性，就總可以激發(fā)需求或創(chuàng)造需求來拉動市場的變化。實際上，在仟何這樣的市場上，變化每時每刻都在發(fā)生。我們可以觀察到在所有的狀態(tài)下，總有一些品牌被擠出現(xiàn)有市場。當(dāng)這些品牌退出市場寸，就制造了一個相對的“空隙市場”(Market Empty)，這些“空隙市場”蘊涵著一定的營銷機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)這些“空隙”，并分析這些“空隙”的競爭狀態(tài)、類型、規(guī)模界限、可預(yù)期的利潤空間等特點，通過制汀有效策略，不失時機(jī)的進(jìn)入這些市場，用自己的品牌替代被擠出的品牌需求，做到“一舉兩得”。對于大多數(shù)企業(yè)來說，發(fā)現(xiàn)并分析這些“空隙市場”也許并不是十分困難的事情，但是，能否保證自己的品牌一定能夠進(jìn)入替代，卻可能是更艱難的過程。因為若要實現(xiàn)品牌成功進(jìn)入替代，就必須保證白L…l的品牌勝過原有品牌，無論是在品牌內(nèi)在品質(zhì)方面，還是億外觀、營銷策劃、顧客關(guān)系建立等方面。所有這些都需要我們進(jìn)行創(chuàng)新營銷。

(3)建立顧客導(dǎo)向的營銷計劃。顧客導(dǎo)向在不同的行業(yè)或?qū)τ诓煌钠放茣胁煌暮x。然而無論如何，顧客導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)培育顧客資源、建立長期顧客關(guān)系、提高顧客忠誠、促進(jìn)品牌貼近市場深入顧客生活過程等，都是極其重要的營銷戰(zhàn)略。建立顧客導(dǎo)向的關(guān)鍵在于企業(yè)對現(xiàn)實顧客、潛在顧客和非顧客的需求在未來時間內(nèi)變化的分析和認(rèn)識能力。企業(yè)首先要學(xué)會在競爭經(jīng)濟(jì)中不斷通過學(xué)習(xí)，來培育和持續(xù)增強(qiáng)自己的這種能力；其次，企業(yè)必須考慮如何采取有效措施和方法來吸引新顧客和轉(zhuǎn)化顧客，同時維持現(xiàn)有顧客對品牌的忠誠；再次，企業(yè)必須不斷思考顧客戰(zhàn)略中的缺陷，經(jīng)時間和競爭的考驗，努力促進(jìn)計劃不斷完善。一項有效的營銷計劃能夠幫助企業(yè)建立和發(fā)展顧客導(dǎo)向，這樣的計劃應(yīng)該能夠描述品牌或企業(yè)的增長愿景、規(guī)劃品牌與市場、界定顧客類型、分析和建立顧客資源策略、確認(rèn)品牌關(guān)鍵顧客以及如何開發(fā)顧客資源的途徑等。為了使企業(yè)的營銷計劃能夠建立在顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略一定的轉(zhuǎn)型。

(4)完善顧客服務(wù)策略。許多情況下，品牌競爭的差別優(yōu)勢也許并不來自品牌產(chǎn)品所擁有的質(zhì)量、性能和技術(shù)效率，而是來自于差別服務(wù)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的實踐已經(jīng)充分證明，服務(wù)正越來越成為一個重要的競爭力要素，企業(yè)必須將“服務(wù)”嵌人品牌“價值鏈”，全面提升服務(wù)質(zhì)量①。在我國，許多企業(yè)正努力試圖通過“超越顧客導(dǎo)向”來建立品牌的顧客忠誠，而把“完善顧客服務(wù)”放在了次要的位置上。例如，他們采用“大量降價策略”，以此增加顧客感知價值；或采用“大量營銷推廣策略”等。盡管從理論上說這樣做的確很好，但是所有這些策略終將受阻于收益遞減法則，從而使其效應(yīng)遭受極大限制。因為在面臨高度競爭性的市場上，企業(yè)能夠?qū)嵭小敖祪r策略”的空間是非常有限的；同時，在產(chǎn)品同質(zhì)性越來越增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)實行“營銷推廣”的成本將會很高，往往得不償失?？梢?，所謂“超越顧客導(dǎo)向”是不可取的。那么，企業(yè)應(yīng)該采取哪些能夠促進(jìn)服務(wù)完善的策略呢?根據(jù)我國企業(yè)實際，結(jié)合國際企業(yè)品牌運營的實踐經(jīng)驗，完善服務(wù)的策略內(nèi)涵是，根據(jù)對顧客滿意度的測評，將顧客與品牌關(guān)系的構(gòu)成要素劃分為“滿意因素”和“激勵因素”，并依此設(shè)計營銷方式和服務(wù)形式及服務(wù)內(nèi)容。例如，“海爾”的“全程服務(wù)、全面服務(wù)、全員服務(wù)，，體系，保證顧客在任何時候都能夠得到及時適時服務(wù)。

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