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企業(yè)實(shí)施品牌營銷的渠道資源

營銷渠道也稱為“營銷渠道系統(tǒng)”，是指產(chǎn)品由制造商向市場推廣并最終被顧客(消費(fèi)者)接受，所必須經(jīng)過的各種(個)中間環(huán)節(jié)構(gòu)成的產(chǎn)品銷售體系，是以生產(chǎn)商(制造商)一分銷商一代理商一零售商之間的聯(lián)結(jié)為主渠道、加入以顧客、各直接或間接相關(guān)者為關(guān)聯(lián)渠道所建立起來的營銷關(guān)系系統(tǒng)。對企業(yè)來說，建立這樣一個渠道系統(tǒng)的意義就在于，企業(yè)所有的產(chǎn)品或服務(wù)都必須經(jīng)這個系統(tǒng)而到達(dá)終端市場，并最終到達(dá)顧客手中，完成產(chǎn)品的價值實(shí)現(xiàn)。從營銷的角度看，渠道系統(tǒng)的基本因素應(yīng)主要包括：①渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。指企業(yè)以產(chǎn)品銷售為核心、以經(jīng)銷商為中間環(huán)節(jié)、以銷售鏈為聯(lián)結(jié)機(jī)制所形成的銷售模式或銷售網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。渠道結(jié)構(gòu)主要受渠道成員數(shù)量、經(jīng)銷商數(shù)量、銷售層次、渠道數(shù)量等因素的制約。據(jù)此可將渠道結(jié)構(gòu)劃分為簡單結(jié)構(gòu)和復(fù)雜結(jié)構(gòu)兩種基本類型：簡單結(jié)構(gòu)是指構(gòu)成渠道系統(tǒng)的成員數(shù)量、渠道規(guī)模、經(jīng)銷商的人數(shù)、層次等都相對較少較小的一種結(jié)構(gòu)形態(tài)；復(fù)雜形態(tài)則是指渠道系統(tǒng)在其構(gòu)成因素方面都相對較大較多的一種結(jié)構(gòu)形態(tài)。一般而言，復(fù)雜結(jié)構(gòu)比簡單結(jié)構(gòu)在產(chǎn)品銷售規(guī)模、周轉(zhuǎn)速度、市場覆蓋面等方面，顯示出相對的效率。②渠道系統(tǒng)的規(guī)模。主要由成員數(shù)量、渠道層級、單個成員的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素共同決定。在給定的狀態(tài)下，隨著進(jìn)入渠道的成員數(shù)量的不斷增多，渠道的層級關(guān)系也越來越多，總規(guī)模就會越來越大。渠道系統(tǒng)始終是一個開放性系統(tǒng)，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品擴(kuò)展、品牌延伸時，為了提高市場占有率，或者為了向市場推廣新的品牌或新的產(chǎn)品，必須接納和吸收越來越多的成員進(jìn)入這個系統(tǒng)。系統(tǒng)成員的人數(shù)越多規(guī)模就越大，產(chǎn)品的市場覆蓋面就越大。但是，成員的數(shù)量規(guī)模與產(chǎn)品的市場占有率的提高沒有必然的內(nèi)在聯(lián)系。因此，企業(yè)在決策擴(kuò)大成員數(shù)量時，必須對進(jìn)入渠道系統(tǒng)的成員進(jìn)行區(qū)分，尤其是在區(qū)域市場上，企業(yè)必須有針對性地選擇一二個大經(jīng)銷商作為關(guān)鍵渠道成員，并能夠與之建立一種長期的具有戰(zhàn)略性意義的伙伴關(guān)系。③渠道系統(tǒng)的流通性。流通性是由主渠道的“直通性”和分支渠道的“連通性”共同決定的。流通性強(qiáng)說明渠道系統(tǒng)在促進(jìn)銷售、加速資本周轉(zhuǎn)、提高營銷效率方面的能力強(qiáng)，渠道的營銷職能得以充分實(shí)現(xiàn)。為此，企業(yè)必須盡量保持主渠道的暢通，建立與主渠道商的穩(wěn)定合作關(guān)系。④渠道信息化。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展及其在企業(yè)運(yùn)營中的運(yùn)用，營銷職能和電子商務(wù)的融合日益增強(qiáng)，在一定的意義上促進(jìn)了渠道系統(tǒng)的信息化水平。企業(yè)與經(jīng)銷商經(jīng)由信息技術(shù)平臺，通過電子商務(wù)模式，在網(wǎng)上完成營銷職能。信息化是網(wǎng)絡(luò)營銷或電子商務(wù)的基礎(chǔ)，企業(yè)必須要建立一個技術(shù)平臺(營銷管理信息系統(tǒng)BMIS)，建設(shè)經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。

在產(chǎn)品運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)中，大多數(shù)企業(yè)并未認(rèn)識到渠道對企業(yè)的意義。但隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入買方市場，企業(yè)由產(chǎn)品運(yùn)營向品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)將轉(zhuǎn)向市場和銷售驅(qū)動，競爭也將越來越集中于渠道，渠道的戰(zhàn)略性作用日漸凸現(xiàn)。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到“品牌在渠道中成長”的道理。正是在這樣的意義上，我們說“渠道是一種資源”。因?yàn)槠放七\(yùn)營如果沒有渠道的支撐，將難以實(shí)現(xiàn)價值增值。從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐來看，渠道資源的意義在于以下幾點(diǎn)。

(1)渠道加速資本的流動性，降低流通成本，增強(qiáng)資本循環(huán)能力。能夠幫助企業(yè)完成資本從產(chǎn)品形態(tài)到貨幣形態(tài)的轉(zhuǎn)化。企業(yè)收回投資資本，并獲得資本的投資收益，實(shí)現(xiàn)資本增值。

(2)當(dāng)企業(yè)通過渠道系統(tǒng)向市場和顧客推廣產(chǎn)品時，附加了來自于渠道商或經(jīng)銷商的服務(wù)，這種服務(wù)因此而成為產(chǎn)品價值的內(nèi)在部分，成為一種增值的價值。同時產(chǎn)品在經(jīng)由渠道的過程中，被賦予了超越產(chǎn)品自身的更為廣延和深刻的內(nèi)涵，成為一種品牌并因此而具有了品牌價值。

(3)來自于渠道系統(tǒng)成員的知識、經(jīng)驗(yàn)、市場信息以及來自于顧客的知識、產(chǎn)品理念等，成為現(xiàn)代企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，企業(yè)將這些資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成為品牌價值的有機(jī)組成部分，成為企業(yè)培育品牌聲譽(yù)、打造企業(yè)形象、增強(qiáng)顧客忠誠和品牌社會認(rèn)知等的重要途徑，還可以有助于企業(yè)迅速獲取市場變化、需求變化和顧客情況等方面的前沿信息，使企業(yè)能夠?qū)@些變化作出適時、及時反應(yīng)。

(4)能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷職能分離，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

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