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企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的內(nèi)部資源

現(xiàn)代營(yíng)銷作為一種獨(dú)立性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不獨(dú)只是企業(yè)外部的事情。企業(yè)內(nèi)部也應(yīng)該培育足夠的營(yíng)銷資源，以支持和保證企業(yè)能夠完成對(duì)品牌或產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷資源的數(shù)量和質(zhì)量，不僅是企業(yè)能夠利用并充分發(fā)揮外部營(yíng)銷資源作用的基礎(chǔ)，也是企業(yè)培育和提升綜合營(yíng)銷能力的前提性條件。如果說(shuō)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)過(guò)分地強(qiáng)調(diào)了內(nèi)部營(yíng)銷資源的意義，那么在實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)中，過(guò)分地強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)外部營(yíng)銷資源的依賴，也將是一種片面的理念。須知現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中，任何企業(yè)都不可能擁有絕對(duì)的經(jīng)營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)。“資源外取”和“資源內(nèi)聚”對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)具有同等的戰(zhàn)略意義。因此，培育企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷資源應(yīng)是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的重要途徑。

企業(yè)必須培育內(nèi)部營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)，并能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷資源具有多方面的內(nèi)涵，其中最重要的方面概括起來(lái)主要包括三類。

(1)營(yíng)銷組織資源：依據(jù)品牌類別、產(chǎn)品類別、區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分、權(quán)力劃分等原則，建立完善的內(nèi)部組織體系和職能結(jié)構(gòu)。它們職責(zé)明確、專業(yè)分工、管理嚴(yán)格，能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)保駕護(hù)航。

(2)營(yíng)銷人力資源：現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷是獨(dú)立于生產(chǎn)過(guò)程之外的專門(mén)性職能事業(yè)，需要專門(mén)的管理人員和職員來(lái)從事這項(xiàng)活動(dòng)，這就形成了企業(yè)營(yíng)銷人力資源。從現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，營(yíng)銷人力資源應(yīng)是一個(gè)自上而下的人力資源體系，主要包括：企業(yè)營(yíng)銷總裁(營(yíng)銷總經(jīng)理BEO)；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理；區(qū)域經(jīng)理；廣告經(jīng)理；策劃經(jīng)理；營(yíng)銷主管；一線銷售人員等。他們擁有適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的明確而清晰的營(yíng)銷理念，具有豐富的營(yíng)銷知識(shí)、能力和經(jīng)驗(yàn)，能夠掌握各種現(xiàn)代營(yíng)銷工具并能夠?qū)⑺鼈兪炀氝\(yùn)用于營(yíng)銷的具體實(shí)踐。

(3)營(yíng)銷財(cái)務(wù)資源：指企業(yè)用于營(yíng)銷的各項(xiàng)投入費(fèi)用，包括：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用(營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)即BMIS平臺(tái)、應(yīng)用軟件、品牌或產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、顧客資源數(shù)據(jù)庫(kù)、會(huì)計(jì)電算化的硬件基礎(chǔ)等)、廣告費(fèi)用、市場(chǎng)推廣和策劃宣傳費(fèi)用、渠道建沒(méi)費(fèi)用、營(yíng)銷人力費(fèi)用、顧客服務(wù)費(fèi)用等。當(dāng)這些費(fèi)用用可計(jì)量的貨幣資本投入表示時(shí)，它就成為企業(yè)“營(yíng)銷財(cái)務(wù)資源”，營(yíng)銷財(cái)務(wù)資源來(lái)源于企業(yè)的銷售收入，其額度取決于企業(yè)從總銷售收入中劃定的投入比率(營(yíng)銷投入比率)。比率越大投入就越多，而營(yíng)銷投入比率的決定又受企業(yè)的銷售規(guī)模限制?？梢?jiàn)二者之間的相互制約關(guān)系。對(duì)于大多數(shù)行業(yè)和大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一比率一般保持在1％一3％之間，但是對(duì)于像化妝品、洗滌品、服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一比率相對(duì)要高，因?yàn)閷?duì)于這些行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，要保持一個(gè)較高的占有率和市場(chǎng)份額，營(yíng)銷是它的關(guān)鍵因素。例如在“寶潔”公司這一比率就高達(dá)9％，幾乎與它的研發(fā)投入比率一樣高。

標(biāo)簽：東營(yíng) 寶雞忻州七臺(tái)河吉安防城港遵義廣州

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