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創(chuàng)新產(chǎn)品選擇

經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿羅曾經(jīng)指出：“在一個經(jīng)濟(jì)體系中，各個組成部分——廠商、消費(fèi)者、投資者和政府都需要選擇。對一個企業(yè)來說，可以獲得的機(jī)會可能是現(xiàn)在和將來在技術(shù)上切實可行的所有投入與產(chǎn)出的可能組合?！碑a(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)實施品牌創(chuàng)新的核心和關(guān)鍵，產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，有賴于企業(yè)對任何創(chuàng)新機(jī)會的把握和對創(chuàng)新產(chǎn)品的選擇。

所謂“創(chuàng)新產(chǎn)品選擇” (Choice oflnnovativeProducts，CIP)是指企業(yè)根據(jù)自身的創(chuàng)新能力和所面臨的市場、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境條件，尋求產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會，并從可感知的創(chuàng)新產(chǎn)品中作出抉擇的過程。依據(jù)產(chǎn)品層次理論，任何一種產(chǎn)品都可以按其功能、質(zhì)量和服務(wù)等，劃分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品主要指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中和使用后所獲得的基本消費(fèi)利益，也即實體產(chǎn)品的功能和效益；有形產(chǎn)品也稱為實體產(chǎn)品，主要指消費(fèi)者可以直接觀察和感覺到的產(chǎn)品，如產(chǎn)品外形結(jié)構(gòu)以及內(nèi)含在外形結(jié)構(gòu)中的質(zhì)量、價格與設(shè)計等；延伸產(chǎn)品則指產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的附加部分，如聲譽(yù)、服務(wù)等。但從更大的時空跨度看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次還應(yīng)包括一個外圍部分，即基于技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新的產(chǎn)品更新?lián)Q代，也即基于產(chǎn)品創(chuàng)新而形成的產(chǎn)品集群與產(chǎn)品功能擴(kuò)展效應(yīng)，稱之為“第四層次產(chǎn)品”，本書將其定義為“創(chuàng)新產(chǎn)品”(1nnovativeProducts，IP)。相應(yīng)地，創(chuàng)新產(chǎn)品也可被劃分為三種基本類型：技術(shù)型創(chuàng)新產(chǎn)品、市場型創(chuàng)新產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)型創(chuàng)新產(chǎn)品。

1．創(chuàng)新產(chǎn)品空間選擇

作為社會經(jīng)濟(jì)的基本單位，企業(yè)成為構(gòu)成經(jīng)濟(jì)社會的基本細(xì)胞，其任何生產(chǎn)經(jīng)營活動都必然是在一定的空間范圍內(nèi)進(jìn)行的。創(chuàng)新活動作為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營的一部分，自然也不例外。這里所謂的“空間”主要指企業(yè)運(yùn)營所限定的活動范圍，也即企業(yè)創(chuàng)新活動所必然面臨的技術(shù)、市場與產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。這些因素限定了企業(yè)實施產(chǎn)品創(chuàng)新的可能性邊界。所謂創(chuàng)新產(chǎn)品的空間選擇(CIPS)，即是基于上述可能性邊界對企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的空間描述。就某一企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品空間選擇而言，其基本模式可如圖5．10所示，稱之為“O—MTI模型”。

圖中，原點(diǎn)O表示企業(yè)目前的位置，M表示市場因素，I表示技術(shù)因素，T表示產(chǎn)業(yè)因素。P點(diǎn)表示企業(yè)的一項創(chuàng)新產(chǎn)品選擇，m、t、i分別表示P點(diǎn)在三維空間內(nèi)的投影。為了便于分析，我們可按照市場、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)因素相對于企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品選擇之“新”與“舊”的區(qū)別，而將CIPS進(jìn)一步劃分為8個子空間，如圖5．1所示。

用V表示企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品空間選擇，即V- (M，I，T)，用“0”表示企業(yè)原有的(市場、技術(shù)、產(chǎn)業(yè))，用“1”表示企業(yè)創(chuàng)新的(市場、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)J，則CIPS子空間集合主要可包括：

V1= (0，0，0)= (原市場，原技術(shù)，原產(chǎn)業(yè))

V2= (1，0，0)= (新市場，新技術(shù)，原產(chǎn)業(yè))

V3= (0，1，0)＝(原市場，新技術(shù)，原產(chǎn)業(yè))

V4= (1，1，0)＝(新市場，新技術(shù)，原產(chǎn)業(yè))

V5 = (0，0，1)＝(原市場，原技術(shù)，新產(chǎn)業(yè))

V6 = (1，0，1) ＝(新市場，原技術(shù)，新產(chǎn)業(yè))

V7 = (0，1，1)＝(原市場，新技術(shù)，新產(chǎn)業(yè))

V8 = (1，1，1)＝(新市場，新技術(shù)，新產(chǎn)業(yè))

將CIPS劃分為上述子空間有利于企業(yè)了解CIP所面臨的不同外部環(huán)境。在上述被劃分的8個子空間中，V5、V6、V7三個子空間實際不具有經(jīng)濟(jì)意義。

產(chǎn)品創(chuàng)新空間選擇問題的經(jīng)濟(jì)意義在于企業(yè)實際推行產(chǎn)品創(chuàng)新時所選擇的創(chuàng)新定位和產(chǎn)品定位。也即：第一，企業(yè)在CIP過程中基于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析所抉擇的“創(chuàng)新點(diǎn)位”(1nnovativePosition)；第二，企業(yè)應(yīng)該怎樣配置創(chuàng)新資源，通過什么方式、選擇什么時機(jī)到達(dá)其所抉擇的創(chuàng)新點(diǎn)位，即所謂“創(chuàng)新路徑”(1nnovativeRoad)。

2．影響企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品空間選擇的基本因素

(1)市場因素。任何創(chuàng)新一方面是技術(shù)與市場相互結(jié)合的過程，另一方面是競爭的結(jié)果。因此影響企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品空間選擇的市場因素，可歸結(jié)為兩個基本方面：一是創(chuàng)新產(chǎn)品在技術(shù)與市場方面的結(jié)合是否具有經(jīng)濟(jì)意義和最優(yōu)效率；二是企業(yè)的核心能力是否能夠保證創(chuàng)新過程的進(jìn)行。從上述兩個方面出發(fā)，影響企業(yè)CIP的基本市場因素主要有以下四種：創(chuàng)新產(chǎn)品的特性；顧客需求及其變化；企業(yè)自身核心能力的建構(gòu)；行業(yè)競爭格局及其變化。

(2)技術(shù)因素。從技術(shù)角度看，企業(yè)創(chuàng)新方向主要取決于：一是企業(yè)可獲得的技術(shù)類型及其技術(shù)性能；二是企業(yè)所能夠得到的技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)之間的適應(yīng)性。前者主要由企業(yè)所處的技術(shù)環(huán)境決定，即技術(shù)的市場供給、自主技術(shù)開發(fā)以及對引進(jìn)技術(shù)的吸收能力(AbsorptiveCapacity)；后者主要指企業(yè)將新技術(shù)運(yùn)用于生產(chǎn)過程的能力，也即生產(chǎn)過程中新技術(shù)與原有技術(shù)之間的配置狀態(tài)與結(jié)構(gòu)；三是在競爭性經(jīng)濟(jì)中，競爭對手關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新的基本戰(zhàn)略對企業(yè)所形成的技術(shù)沖擊與替代。

(3)產(chǎn)業(yè)因素。主要包括：產(chǎn)業(yè)集中度、產(chǎn)品差別、進(jìn)入壁壘、產(chǎn)業(yè)的技術(shù)階段性等。

3．“創(chuàng)新產(chǎn)品族”及其選擇過程

可將核心設(shè)計與產(chǎn)品要素基本相同的創(chuàng)新產(chǎn)品定義為“創(chuàng)新產(chǎn)品族”(1nnovativeProducts Famdy，IPF)。在一個IPF中，總有一個或幾個產(chǎn)品最早采用某種核心技術(shù)，這些產(chǎn)品被稱之為IPF的“核心產(chǎn)品” (Core Prod—ucts)，而其他產(chǎn)品皆有該核心產(chǎn)品演變而來，稱之為“衍生產(chǎn)品” (BreedProducts)。衍生產(chǎn)品是企業(yè)根據(jù)市場上不同用戶群的差別化需求，對核心產(chǎn)品的外部特征所進(jìn)行的調(diào)整、改進(jìn)，它們實際是核心產(chǎn)品經(jīng)漸進(jìn)性創(chuàng)新的產(chǎn)物。依據(jù)前述擴(kuò)展的產(chǎn)品層次理論，創(chuàng)新產(chǎn)品族(1PF)可被劃分為“技術(shù)型IPF'’、“市場型IPF'’和“產(chǎn)業(yè)型IPF'，。現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中，上述三種IPF可形成多種組合。企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品選擇也就是IPF的選擇過程。

(1／技術(shù)型IPF的選擇過程。技術(shù)型IPF的選擇過程是指企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和市場領(lǐng)域中，基于創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品族選擇。其一般過程大致可劃分為三個主要階段：第一階段，企業(yè)通過對創(chuàng)新空間的搜索與界定，識別出各種可能的創(chuàng)新技術(shù)機(jī)會；第二階段，企業(yè)通過對各類技術(shù)因素及對新技術(shù)獲得方式的分析，確認(rèn)IPF選擇的技術(shù)領(lǐng)域；第三階段，在確定技術(shù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，通過對企業(yè)所處市場領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的分析，從而確認(rèn)并界定出具體的IPF。

(2)市場型IPF選擇過程。市場型IPF是指企業(yè)在原有技術(shù)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，面向新的市場所選擇的IPF選擇過程。此過程中，企業(yè)既要考慮核心創(chuàng)新產(chǎn)品的市場定位問題，又要考慮其衍生創(chuàng)新產(chǎn)品的市場定位問題；既要重視當(dāng)前一代的IPF市場效率，又要預(yù)測未來IPF的市場前景。其一般選擇過程如圖5．13所示。

(3)技術(shù)一市場型IPF選擇過程。技術(shù)一市場型IPF選擇過程是指企業(yè)在原有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時面向新技術(shù)和新市場領(lǐng)域所選擇的IPF過程。相對于單一IPF過程而言，這種復(fù)合型IPF過程顯示出一定的不確定性?，F(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中，技術(shù)一市場型IPF過程具有兩條不同路徑選擇：一條是先技術(shù)型IPF選擇后市場型IPF選擇；另一條是先市場型IPF選擇后技術(shù)型IPF選擇。

(4)技術(shù)一市場一產(chǎn)業(yè)型IPF選擇過程。技術(shù)一市場一產(chǎn)業(yè)型IPF選擇過程是指企業(yè)同時在三個領(lǐng)域面向三個新方向所抉擇的IPF過程。它是一種更為復(fù)雜的創(chuàng)新過程，在這一過程中，主要是企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略及其績效；企業(yè)實施產(chǎn)品創(chuàng)新必須要考慮的因素產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘及其效應(yīng)；產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢；產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)格局；產(chǎn)業(yè)競爭度；技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r等。

企業(yè)要做好創(chuàng)新產(chǎn)品選擇方面的工作，主要應(yīng)從以下幾個方面人手：①創(chuàng)新產(chǎn)品的理性選擇是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新取得成功的必要前提。企業(yè)要搞好產(chǎn)品創(chuàng)新，首先必須重視創(chuàng)新產(chǎn)品選擇，應(yīng)將創(chuàng)新產(chǎn)品選擇作為企業(yè)實施產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)性工作。②企業(yè)要做到理性地選擇創(chuàng)新產(chǎn)品，必須掌握科學(xué)的方法。政府、企業(yè)和相關(guān)的科研院所應(yīng)攜手共進(jìn)、共同努力，建立和健全產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。③市場因素、技術(shù)因素和產(chǎn)業(yè)因素等是影響企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品選擇的主要因素。企業(yè)應(yīng)在綜合考慮這些因素的基礎(chǔ)上決定創(chuàng)新產(chǎn)品的選擇機(jī)制。④制定正確的IPF戰(zhàn)略。正確的戰(zhàn)略制定是IPF決策的起點(diǎn)和首要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)實施產(chǎn)品創(chuàng)新的必要前提條件。正確的戰(zhàn)略有助于企業(yè)明晰IPF方向，并能夠指導(dǎo)企業(yè)抉擇有效的IPF路徑。

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