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中國(guó)企業(yè)品牌文化建設(shè)的基本內(nèi)涵——顧客利益至上

建設(shè)品牌文化的顧客價(jià)值理念。品牌標(biāo)志著顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任度，要贏得顧客忠誠(chéng)，企業(yè)就應(yīng)該把對(duì)顧客的責(zé)任感放在第一位，真正把顧客當(dāng)上帝。當(dāng)今世界上著名的品牌，無(wú)不視顧客為“第一力量”，時(shí)時(shí)關(guān)注顧客的需求及其變化，堅(jiān)持顧客利益至上，堅(jiān)持顧客服務(wù)完善。近年來(lái)，美國(guó)的許多公司成立了“人性設(shè)計(jì)中心”，深人了解顧客的生活和工作習(xí)慣，依此不斷開發(fā)創(chuàng)造出適應(yīng)顧客需求的新產(chǎn)品。日本“西武集團(tuán)”董事長(zhǎng)堤義明認(rèn)為，對(duì)企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職員，三是股東”，工作時(shí)應(yīng)“按顧客的分析去做”。他經(jīng)常教育員工任何事情都“應(yīng)以顧客為第一優(yōu)先”，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現(xiàn)場(chǎng)第一主義”。正是這種對(duì)顧客的人性化態(tài)度和對(duì)顧客利益的高度關(guān)注，使這家旅游企業(yè)成為世界名牌?！胞湲?dāng)勞”公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的卓越藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把這些問題人性化，會(huì)讓顧客覺得品質(zhì)不是身外之物，而是寸時(shí)與顧客同在。將為顧客服務(wù)的人性化觀念放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要位置上，企業(yè)才能正確認(rèn)識(shí)和處理物質(zhì)利益與社會(huì)效益的關(guān)系，才能有正確的利潤(rùn)觀?！八上隆闭J(rèn)為：利潤(rùn)是企業(yè)“服務(wù)社會(huì)的回報(bào)”；“耐克”認(rèn)為：“利潤(rùn)只是把工作做好后得到的副產(chǎn)品”。

在中國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)缺乏經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，也就自然缺乏為顧夸服務(wù)的條件和動(dòng)力，顧客利益的意識(shí)和觀念不可能在企業(yè)真正確立。隨著我國(guó)建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)被推向市場(chǎng)，企業(yè)逐步意識(shí)到營(yíng)銷工作的重要性。但幾經(jīng)折騰之后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)營(yíng)銷工作并非簡(jiǎn)單的加強(qiáng)營(yíng)銷力量，或是加強(qiáng)廣告宣傳、或是努力降低價(jià)格等即可。營(yíng)銷的核心應(yīng)在于產(chǎn)品、質(zhì)量、性能、服務(wù)等各個(gè)方面，尤其是要根本確立起“為顧客服務(wù)”和“顧客利益至上”的價(jià)值觀。企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)、建立顧客關(guān)系、培育顧客忠誠(chéng)等，日益受到重視，這正是我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌顧客價(jià)值的自覺意識(shí)。例如，中國(guó)浙江“好來(lái)西服裝公司”產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，首先也在于這個(gè)企業(yè)有著“顧客利益至上”人性化意識(shí)，好來(lái)西總經(jīng)理認(rèn)為，創(chuàng)名牌就是做人哲理的企業(yè)化，“好來(lái)西”品牌是一種高尚精神的凝結(jié)，是消費(fèi)者希望的寄托，是對(duì)人的尊重。他說(shuō)：“企業(yè)要服務(wù)于消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回報(bào)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，企業(yè)要滿足員工的需求，員工才會(huì)給企業(yè)回報(bào)?！庇辛祟櫩屠婧皖櫩蛢r(jià)值意識(shí)，企業(yè)在生產(chǎn)商品時(shí)，才能將使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值融為一體，既不會(huì)一味追求實(shí)用功能而忽視文化內(nèi)涵，致使產(chǎn)品在低檔次上徘徊不前，又不會(huì)過(guò)分追求外觀審美價(jià)值而忽視使用價(jià)值，致使商品成為工藝品而非消費(fèi)品。這樣才能突出品牌文化的立體化特色和豐富內(nèi)涵?！皥?bào)喜鳥”是中國(guó)十大名牌服裝之一，“報(bào)喜鳥”的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略之一是“不打折扣”。如何使這種戰(zhàn)略能夠堅(jiān)持并能夠贏得顧客忠誠(chéng)?關(guān)鍵是將這種戰(zhàn)略牢固建立在“以顧客利益為核心的顧客關(guān)系”基礎(chǔ)上，他們認(rèn)為“顧客關(guān)系”是品牌超越“價(jià)格戰(zhàn)”的根本途徑。為了建立這種關(guān)系，“報(bào)喜鳥”堅(jiān)持不懈地做好關(guān)系營(yíng)銷，不斷增強(qiáng)品牌與顧客之間的情感聯(lián)系的紐帶，不斷培育顧客對(duì)品牌的歸屬感；為了實(shí)現(xiàn)“不打折扣”的“品牌承諾”，“報(bào)喜鳥”推出“品牌CS工程”(顧客滿意工程)：以顧客滿意為終極目標(biāo)，以完善服務(wù)為手段，以快速的信息渠道為基礎(chǔ)，將顧客現(xiàn)在的需求和潛在的需求，在最短的時(shí)間內(nèi)變成產(chǎn)品和服務(wù)輸出的營(yíng)銷系統(tǒng)工程。其主旨是把傳統(tǒng)營(yíng)銷的“以商家為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?；在?shí)施“CS工程”中，“報(bào)喜鳥”將“量體定做”作為對(duì)顧客服務(wù)的重要內(nèi)涵，根據(jù)不同顧客的內(nèi)在氣質(zhì)、內(nèi)涵、文化品位和外在形象，設(shè)計(jì)不同的款型，以求每個(gè)顧客能夠最大限度地展現(xiàn)自己的個(gè)性魅力?！皥?bào)喜鳥”的“量體定做”是對(duì)顧客的附加服務(wù)，卻不收任何附加費(fèi)用，雖然這樣做加大了生產(chǎn)成本，但“報(bào)喜鳥”認(rèn)為，這種服務(wù)能夠贏得顧客忠誠(chéng)。

眾所周知，中國(guó)加入WTO以后，將融人全球化經(jīng)濟(jì)之中。經(jīng)濟(jì)全球化必將伴隨品牌全球化。隨著大量國(guó)際優(yōu)勢(shì)品牌的進(jìn)入，中國(guó)企業(yè)品牌的生存，將不可避免地外受國(guó)際優(yōu)勢(shì)品牌的威脅，內(nèi)受價(jià)格戰(zhàn)的掣肘。而在品牌的運(yùn)營(yíng)中，中國(guó)企業(yè)自身又有過(guò)多的浮躁和吹噓，內(nèi)在的服務(wù)體系又不健全，服務(wù)能力相形見絀，品牌主體多元化必將促進(jìn)我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，特別是人世以后，價(jià)格戰(zhàn)的范圍將擴(kuò)展到所有的品牌，而由國(guó)際優(yōu)勢(shì)品牌參與的價(jià)格戰(zhàn)必將發(fā)揮出市場(chǎng)“優(yōu)勝劣汰”的規(guī)律，中國(guó)市場(chǎng)將結(jié)束“小品牌”紛爭(zhēng)的時(shí)代而進(jìn)入“強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”的格局。在這種境界中，中國(guó)品牌能否獲得競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，品牌的顧客價(jià)值理念將發(fā)揮出一定的作用。據(jù)2001年“中國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)用戶滿意產(chǎn)品調(diào)查”(中國(guó)電子發(fā)展研究院、《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶》雜志社、中國(guó)賽迪咨詢顧問有限公司主辦)的結(jié)果顯示，當(dāng)前中國(guó)PC行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要特點(diǎn)是：技術(shù)應(yīng)用是先導(dǎo)，價(jià)格仍是基本手段，服務(wù)成為重要砝碼，渠道是主要戰(zhàn)場(chǎng)。從中可以看出，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“服務(wù)優(yōu)勢(shì)”已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，企業(yè)完善服務(wù)的能力也成為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本途徑。類似的情形在其他行業(yè)也表現(xiàn)出顯著的特征。所有這些變化都要求中國(guó)企業(yè)，建設(shè)品牌文化必須將“顧客價(jià)值觀”放在重要的戰(zhàn)略位置上，把顧客利益置人品牌文化建設(shè)之中。

標(biāo)簽：阿壩興安盟婁底青海隨州大理赤峰陜西

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