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品牌差異化效應(yīng)的產(chǎn)生機理——基于分工的視角

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分工是經(jīng)濟效率提升的源泉,亞當·斯密在《國富論》中,詳細的論述了分工對提高單個勞動者生產(chǎn)效率的影響。馬歇爾進一步指出,分工不僅有利于個人生產(chǎn)率的提高,還會使一個企業(yè)對另一個企業(yè)具有正外部效應(yīng),從而產(chǎn)生互動創(chuàng)新。從品牌提升的角度而言,企業(yè)間分工有助于品牌差異化的實現(xiàn)。在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中,存在多個利點,利點能夠為顧客帶來獨特的價值。每個品牌不可能在所有方面都獲取競爭優(yōu)勢,利用有限的資源在某一利點獲取品牌差異化競爭優(yōu)勢是企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇。利點的強化需要分工的深入,即實現(xiàn)差異化。

(1)聚集規(guī)模經(jīng)濟效率是品牌差異化的基礎(chǔ)

集群中品牌分工必須建立在規(guī)模優(yōu)勢基礎(chǔ)上。缺乏足夠的規(guī)模優(yōu)勢,品牌價值鏈的某一個利點就不可能單獨出現(xiàn)。馬歇爾注意到了聚集規(guī)模優(yōu)勢對附屬產(chǎn)業(yè)的影響,他認為,每一個附屬產(chǎn)業(yè)雖然只服務(wù)于生產(chǎn)過程中一個很小的分支,但它為附近的許多產(chǎn)業(yè)工作,降低專用機械的使用費用。當然,品牌聚集形成的規(guī)模經(jīng)濟效率遠非如此,品牌聚集的形成創(chuàng)造了一個較大的市場需求空間,對分工更細、專業(yè)化更強的產(chǎn)品和服務(wù)的潛在需求量也相應(yīng)增加,從而能使更細微的環(huán)節(jié)獨立出來,進行專業(yè)化的研發(fā)和生產(chǎn),使整個鏈條的品牌分工化程度得到加強。


(2)品牌網(wǎng)絡(luò)內(nèi)交易成本降低是品牌差異化的前提

任何企業(yè)都不可能囊括所有利點,因此與其他企業(yè)分工,進行交換和合作,是提升品牌的重要途徑。這種分工效率的高低依賴于交易成本的大小。當交易成本很小時,品牌企業(yè)趨向于將非優(yōu)勢環(huán)節(jié)外包,專注于某一利點,當交易成本很大時,企業(yè)趨向于把所有環(huán)節(jié)納入企業(yè)控制范圍內(nèi)。品牌聚集關(guān)系的交易成本降低機制體現(xiàn)在以下三點。①如果上下游企業(yè)間地理位置相近,就具有位置的專屬性,這樣可以減少運輸與倉儲成本,降低實際交易成本。②品牌企業(yè)在某一區(qū)域的聚集,不僅體現(xiàn)為地理上的相近性,基于長期的歷史因素和互動關(guān)系,還會形成多層次的社會經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)以及共同的產(chǎn)業(yè)文化和價值觀,從而有利于企業(yè)間信任的建立。集群中普遍的信任使雙方容易達成和履行合作的環(huán)境,節(jié)省企業(yè)搜索市場信息的時間和費用。③在集群內(nèi)部,品牌本身就是降低交易成本的一項重要因素。供應(yīng)商品牌與顧客的關(guān)系更多的體現(xiàn)出集群企業(yè)間在交易過程中的信任因素。當品牌集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系機理分析形成并在一定區(qū)域聚集時,企業(yè)間的信任就能夠建立,同時促進交易成本的降低。


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