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21世紀的經(jīng)濟是全球化的經(jīng)濟,企業(yè)要想保持可持續(xù)發(fā)展,必須密切注意世界經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢,要站在歷史的高度制定自己的商標(biāo)戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,充分認識到自己的社會責(zé)任。要努力追求企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、品質(zhì)、環(huán)境及社會責(zé)任管理系統(tǒng)的全面整合,保持人與自然的和諧,人與人的和諧,只有這樣,才能在新的歷史階段與時俱進,創(chuàng)造出高度的物質(zhì)文明和精神文明。商標(biāo)資產(chǎn)是商品的生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)為了使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上區(qū)別于其他商品所采用的一種標(biāo)志。事實上,產(chǎn)品的商標(biāo)并不是單純的產(chǎn)品物質(zhì)化形式的代表,它是產(chǎn)品價值和附加價值的集中體現(xiàn)。在一定意義上,它代表了企業(yè)在市場中的形象和認知程度。

企業(yè)需要經(jīng)營,市場和產(chǎn)品也需要經(jīng)營,商標(biāo)同樣需要經(jīng)營。商標(biāo)資產(chǎn)是高附加價值的無形資產(chǎn),它的形成也是長期經(jīng)營的結(jié)果,它是已經(jīng)權(quán)利化了的智力創(chuàng)新成果,是企業(yè)在市場競爭中法律承認并給予保護的獨占市場的武器,企業(yè)必須采用些先進的跟蹤與分析的方法去觀察、分析競爭環(huán)境和競爭者,進而制定一系列行之有效的商標(biāo)資產(chǎn)開發(fā)策略,最終取得商標(biāo)資產(chǎn)開發(fā)的優(yōu)勢。不同的商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營策略,預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運。任何一家企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展,必須制定自己的商標(biāo)資產(chǎn)運營戰(zhàn)略。商標(biāo)資產(chǎn)同有形資產(chǎn)一樣,通過營運都可以實現(xiàn)價值增值。企業(yè)可以將商標(biāo)資產(chǎn)對外參股或者轉(zhuǎn)讓,擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。借鑒2003年10月在上海舉行的“商標(biāo)與城市經(jīng)濟國際研討會”上來自美國、日本、德國、英國等國的知名企業(yè)的商標(biāo)事務(wù)執(zhí)行官闡述的跨國公司的商標(biāo)運營戰(zhàn)略與策略,我國企業(yè)應(yīng)著眼于尋求長遠發(fā)展重要的戰(zhàn)略方針,可從以下幾個方面實施我國商標(biāo)資產(chǎn)運營管理策略：

(一)打破傳統(tǒng)營銷理念,實施精準(zhǔn)營銷策略

營銷是企業(yè)以商標(biāo)為依托、以市場為導(dǎo)向、以顧客為中心,以實現(xiàn)商標(biāo)價值為目標(biāo)的整體經(jīng)濟策劃。它是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,其目的就是為企業(yè)找到市場,通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。隨著營銷理論的發(fā)展,一些新型的營銷方法應(yīng)運而生,逐漸成為21世紀的主要營銷手段。其中被稱為21世紀營銷新思維的有:綠色營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、文化營銷和關(guān)系營銷等。這些新興營銷學(xué)科的發(fā)展,必定沖擊傳統(tǒng)的營銷思維和理論,全新的營銷思維模式和理論基礎(chǔ)正打破著企業(yè)整體營銷思維和理論框架,不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價值。因此,企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身特點選擇適合自身發(fā)展的營銷思維、理論和模式。

全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用強烈沖擊了企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式。在一定程度上,以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系將取代傳統(tǒng)的營銷方式,逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。菲利普·科特勒認為:“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動”,精準(zhǔn)營銷( Precision Marketing)就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動,通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等),實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。其核心思想就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。

1.精準(zhǔn)營銷通過可量化的精確的市場定位技術(shù),突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限,對市場進行準(zhǔn)確區(qū)分,保證有效的市場、產(chǎn)品和商標(biāo)定位

2.精準(zhǔn)營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障與顧客的長期個性化溝通,與顧客建立個性傳播溝通體系,提供個性化的產(chǎn)品與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)。只有針對不同的消費者、不同的消費需求,設(shè)計制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù),才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。

3.精準(zhǔn)營銷體系保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通,從而不斷滿足客戶個性需求,建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群,實現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值,從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系,才能留住老顧客,吸引新顧客,達到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

(二)提高商標(biāo)附加價值,實施個性化創(chuàng)新策略

商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營能有效地提高產(chǎn)品的附加值,使企業(yè)獲得更高的邊際收益。創(chuàng)名牌商標(biāo)策略就是提升商標(biāo)價值的策略,企業(yè)研發(fā)和服務(wù)能力的提高是商標(biāo)發(fā)展的核心,它可以提升商標(biāo)價值,謀求商標(biāo)差異化,在消費者心目中形成明確的差異優(yōu)勢。

核心技術(shù)能力是實現(xiàn)商標(biāo)差異化的關(guān)鍵要素。由于個性的不可復(fù)制與模仿,商標(biāo)的個性化定位是唯一能夠為企業(yè)建立與維持核心競爭優(yōu)勢的定位策略。商標(biāo)個性既是商標(biāo)核心價值的體現(xiàn),也是商標(biāo)核心價值的支撐。企業(yè)必須準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場和消費者群體,樹立個性化商標(biāo)形象。名牌商標(biāo)需要突出本企業(yè)的特色和文化。名牌商標(biāo)形象凝聚著對消費者的承諾和保證,獲得消費者的忠誠,向社會公眾傳遞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、卓越的服務(wù)質(zhì)量、良好的企業(yè)信譽、高知名度及其市場占有率等信息。例如,諾基亞是一個科技領(lǐng)先、有個性、充滿人性化的商標(biāo),是一個勇于創(chuàng)新、頗具品位、時尚感和生活情趣的商標(biāo)。1998年11月,諾基亞推出一款就當(dāng)時來說是非常小巧的手機-諾基亞5110,并且這也是第一款消費者能夠隨心所欲更換彩殼的手機,掀起了“彩殼天天換”的個性化旋風(fēng),受到了眾多年輕消費者的青睞。直到現(xiàn)在,諾基亞的隨心換彩殼功能依然被其大部分機型延續(xù)了下來,成為年輕人標(biāo)榜個性的一種方式。

今天發(fā)達國家的最重要標(biāo)志之一就是具有強勢競爭力的商標(biāo)。作為一種建立顧客忠誠度的競爭手段,商標(biāo)能將特定產(chǎn)品的品質(zhì)、信譽等聯(lián)系起來,并在市場上區(qū)別于其他競爭對手。成功的商標(biāo)代表著一種話語和權(quán)力,擁有市場的唯一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的商標(biāo)。名牌商標(biāo)也需要通過開發(fā)新產(chǎn)品、有效地開拓市場,提高企業(yè)的市場占有率不斷更新和培育以維持在市場中領(lǐng)導(dǎo)地位,贏得消費者不斷變化的需求,有效地構(gòu)筑起競爭防線,抵御新競爭者的加入。一日一個企業(yè)和產(chǎn)品的商標(biāo)成為名牌就意味著不可估量的社會價值和經(jīng)濟價值具有較強的市場競爭力和生命力。企業(yè)的品牌形象是企業(yè)長期悉心經(jīng)營和培育的結(jié)果,其本身就具有價值的屬性。它不僅是對企業(yè)全部有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的凝聚,也是企業(yè)對廣大消費者的承諾,它能通過提升品牌的知名度,贏得廣大消費者的關(guān)愛、信賴和忠誠。詹姆斯·鮑朱爾說,可口可樂成為世界上最值錢的商標(biāo)是靠100多年的警醒與商標(biāo)經(jīng)營管理的巨額投入。

(三)提高國際市場競爭力,實施商標(biāo)國際化策略

根據(jù)品牌生態(tài)理論,企業(yè)是這個經(jīng)濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng),企業(yè)的營銷目標(biāo)要受到眾多外在因素的影響,企業(yè)的營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生相互作用的過程,正確理解這些人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心,也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)實施品牌國際化的優(yōu)勢在于實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟,降低營銷成本,形成大范圍的感染力,品牌形象的一貫性,知識的迅速擴散,營銷活動的統(tǒng)一性等。其基本方式包括:復(fù)制任何一個地方戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗,在幾個國家同時開發(fā)商標(biāo),統(tǒng)一集團在發(fā)展的過程中使用地方商標(biāo)等。

商標(biāo)資產(chǎn)代表產(chǎn)品在市場的知名度,在消費者心中的美譽度和可信度。它是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良的一種象征,是對客戶的一種保證,也是一種品位的表現(xiàn)。2003年10月在上海舉行的“商標(biāo)與城市經(jīng)濟國際研討會”,可口可樂公司離標(biāo)事務(wù)執(zhí)行官詹姆斯?鮑朱爾表示,產(chǎn)品是有生命周期的,市場也會根據(jù)消費的需求不斷變化,但商標(biāo)確能保持長期穩(wěn)定,企業(yè)在商標(biāo)經(jīng)營上的投入將在商標(biāo)價值中得到充分體現(xiàn)。

商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營需要以顧客為導(dǎo)向,多方捕捉市場熱點,企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分以利用商標(biāo)資產(chǎn),并努力將現(xiàn)有的商標(biāo)資產(chǎn)盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力,抓住現(xiàn)有商標(biāo)資產(chǎn)的各種優(yōu)勢,主動開展各項業(yè)務(wù),以商標(biāo)擴張市場規(guī)模,拓展企業(yè)的生存與發(fā)展空間,實現(xiàn)企業(yè)走向規(guī)?；?jīng)營、國際化發(fā)展的道路。從注重本土化到注重國際化,即從本土化思維、本土化運作提升到國際化思維、本土化運作,例如,可口可樂公司第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后,在全球化戰(zhàn)略中推行“本土化”,使其產(chǎn)品廣泛被全球消費者所接受,目前,可口可樂已經(jīng)在全球利用“本土化”的策略建立1200多家裝瓶廠。

(四)提高市場占有率,實施商標(biāo)延伸策略

商標(biāo)資產(chǎn)延伸策略是企業(yè)利用現(xiàn)有的商標(biāo)生產(chǎn)其他產(chǎn)品,在一把名牌大傘下聚集系列產(chǎn)品,形成名牌的“王國”。實施商標(biāo)資產(chǎn)延伸,可以幫助新產(chǎn)品順利進入市場,減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險。同時,可以大幅度降低產(chǎn)品介紹期的促銷費用,消費者會有意無意地將對原產(chǎn)品的信任感傳遞到新產(chǎn)品上。并且商標(biāo)資產(chǎn)延伸可以進一步擴大名牌的影響,增加名牌的價值。

商標(biāo)經(jīng)營能有效地形成商標(biāo)聯(lián)動效應(yīng),促成企業(yè)相關(guān)多元化經(jīng)營格局的快速形成。企業(yè)的某一產(chǎn)品的商標(biāo)成為馳名商標(biāo)后,就要利用其所帶來的名牌效應(yīng)進行延伸,從而形成系列產(chǎn)品。商標(biāo)延伸規(guī)劃是對商標(biāo)未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來商標(biāo)適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸,在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避商標(biāo)稀釋的前提下,以謀求商標(biāo)價值的最大化。商標(biāo)經(jīng)營具有一品為主、多品聯(lián)動的“以綱舉目”的效應(yīng)優(yōu)勢,如海爾集團就是以電冰箱商標(biāo)起步到空調(diào)、彩電、洗衣機、微波爐再到電腦、手機等,使得各類家電產(chǎn)品憑借名牌商標(biāo)的優(yōu)勢而獲得市場消費者的忠誠度,形成了商標(biāo)聯(lián)動效應(yīng)。

商標(biāo)資產(chǎn)系列發(fā)展要與質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合,商標(biāo)資產(chǎn)系列是商標(biāo)資產(chǎn)質(zhì)量在產(chǎn)品上的體現(xiàn),不同質(zhì)量、不同檔次不同類型的產(chǎn)品,共同構(gòu)成商標(biāo)資產(chǎn)系列。在實施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中,追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的商標(biāo)系列發(fā)展與追求質(zhì)量、品種創(chuàng)新的統(tǒng)一,任何商標(biāo)唯有不斷進行質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新,才能實現(xiàn)新的發(fā)展飛躍。例如,著名的商標(biāo)“娃哈哈”,原來只生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液,后來延伸開發(fā)了娃哈哈果奶、娃哈哈綠豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈銀耳燕窩、娃哈哈純凈水等系列產(chǎn)品,都是借“娃哈哈”之名輕而易舉地占領(lǐng)了市場,“娃哈哈”商標(biāo)也獲得了放大效應(yīng),形成了一個龐大的“娃哈哈”家族。

(五)提高法律和自我保護意識,建立自我保護機制策略

保護好商標(biāo)就保證了企業(yè)的利潤來源和持續(xù)發(fā)展。企業(yè)家定要有商標(biāo)意識,及時注冊自己的商標(biāo),以防止別人惡意搶注。商標(biāo)的注冊過程中,我國有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只注重商標(biāo)的國內(nèi)注冊,不重視國際注冊。我國一些企業(yè)在自己的商標(biāo)成為名牌以后,在向國外發(fā)展時才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被別人搶注。因此,企業(yè)要有法律意識,善于通過法律手段保護自己的知識產(chǎn)權(quán),要采取必要的注冊防衛(wèi)策略,如商標(biāo)的延伸注冊、申請外觀設(shè)計專利等。

商標(biāo)的自我保護對策包括:

1.防商標(biāo)假冒對策

(1)利用高科技防偽技術(shù)、防偽標(biāo)志區(qū)別假冒商標(biāo)。

(2)建立獨特營銷渠道,控制企業(yè)商品銷售網(wǎng)絡(luò),以使消費者區(qū)別真?zhèn)?達到防止假冒的目的。

(3)對假冒商標(biāo)侵權(quán)行為應(yīng)及時制止,配合政府行政執(zhí)法部門查處或向法院起訴。

2.防商標(biāo)搶注對策

(1)全面注冊策略,即圍繞使用的核心商標(biāo),注冊一批名字、圖案相近的商標(biāo)。在具體實施商標(biāo)保護時,根據(jù)國際慣例:一是使用在先原則,即誰先使用,誰就獲得商標(biāo)的所有權(quán)與使用權(quán);二是領(lǐng)土延伸原則,即注冊商標(biāo)的保護只限于注冊國領(lǐng)土范圍內(nèi)。即中國企業(yè)在國內(nèi)注冊中文商標(biāo)時,也注冊對應(yīng)外文商標(biāo)或者使用圖形作為商標(biāo),減少被外國企業(yè)搶注的幾率。對自創(chuàng)名牌商標(biāo)的文字圖形進行聯(lián)合商標(biāo)注冊,防止他人注冊類似商標(biāo)名稱。

(2)及時注冊策略。在企業(yè)開業(yè)時去申報商標(biāo)注冊,充分利用國際商標(biāo)法對商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護,在世界范圍內(nèi),尤其是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)極有潛力輸出的國家或地區(qū)及時注冊。

標(biāo)簽：阜新銀川淮北六盤水西藏黔東陽泉西安

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