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改革開放以來,我國把科學(xué)技術(shù)當(dāng)作第一生產(chǎn)力,在知識產(chǎn)權(quán)立法上有了加強,但仍然存在不少問題,在現(xiàn)實生活中,復(fù)雜腦力活動的報酬,趕不上簡單體力勞動的報酬,重物質(zhì)輕知識、重有形資產(chǎn)輕無形資產(chǎn)、重形式輕效率的觀念雖然近年來有了明顯的改變,但仍然相當(dāng)普遍地、現(xiàn)實地甚至嚴(yán)重地存在。直到1989年中國國有工業(yè)企業(yè)的會計制度才要求核算無形資產(chǎn),但具體處理還不完善,對1989年以前產(chǎn)生的在企業(yè)發(fā)揮作用的無形資產(chǎn)怎樣計價入賬也沒有明確規(guī)定。企業(yè)不重視自己的商標(biāo),認(rèn)為通過評估不會對企業(yè)的經(jīng)濟效益有很大的作用,況且需多支付一筆評估費用。商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓往往繞開評估,因此很容易造成失敗,延誤時機,或為假公濟私與欺騙行為留下更多的機會與環(huán)境。有些地方領(lǐng)導(dǎo)在對外合資合作中為了吸引外資,靠行政命令來壓低評估報告中的中方資產(chǎn),更否定無形資產(chǎn)。近年來,評估業(yè)務(wù)發(fā)屐較快,但仍存在不少問題。評估過程中只注重賬面資產(chǎn),不注重隱性資產(chǎn)。我國企業(yè)的大部分無形資產(chǎn)包括商標(biāo)至今仍然是賬外資產(chǎn)。隨著無形資立評估業(yè)務(wù)的興起與發(fā)展,企業(yè)又常把無形資產(chǎn)神秘化,認(rèn)為有了無形資產(chǎn)就可以什么也不用干。由于對商標(biāo)等無形資產(chǎn)評估重要性的認(rèn)識不夠,對西方一些商標(biāo)盲目崇拜,國內(nèi)原來的些著名商標(biāo)影響力大為減弱,國有無形資產(chǎn)嚴(yán)重流失。綜觀近年來我國商標(biāo)評估的實踐,可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國商標(biāo)評估業(yè)主要存在著以下問題:

(一)商標(biāo)資產(chǎn)不評和低評現(xiàn)象嚴(yán)重

長期以來,由于我國企業(yè)對商標(biāo)資產(chǎn)認(rèn)識不夠,對商標(biāo)資產(chǎn)的確認(rèn)以及管理缺乏規(guī)范化,造成我國國有企業(yè)在與外商進(jìn)行合資、合作過程中以及實行股份制或公司化改造過程中,商標(biāo)資產(chǎn)不評和低評現(xiàn)象嚴(yán)重,致使大量國有商標(biāo)白白流失。如廣州餅干廠,在與香港一家公司合資時,將其在50年代注冊并享有盛譽的“嶺南”商標(biāo)無償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)使用,而香港公司卻將3000萬元固定資產(chǎn),與無償占有的商標(biāo)折價103億元轉(zhuǎn)讓給了日本的一家公司。又如,到1993年底,全國已完成股份制改造的企業(yè)共計3800余家,其中在滬、深公開上市的企業(yè)有344家,而在這些股份公司的上市公告或中期報告中,大多數(shù)沒有商標(biāo)這一項,即使個別股份公司有無形資產(chǎn)(含商標(biāo)資產(chǎn))項目,其在總資產(chǎn)中所占的比例也很少。改革開放20多年來,雖然企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識有所增強,但企業(yè)的商標(biāo)保護觀念仍較淡薄,缺乏商標(biāo)即資產(chǎn)的認(rèn)識,造成在企業(yè)并購、中外合資合作等資產(chǎn)重組過程中,往往有意無意地忽視商標(biāo)及其他無形資產(chǎn)的價值,對商標(biāo)價值不予評估或者低估,致使企業(yè)無形資產(chǎn)大量流失。另外,在企業(yè)的股份制改造過程中,也沒有將商標(biāo)等無形資產(chǎn)劃到企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行改制,企業(yè)所持股份人為減少,致使企業(yè)蒙受較大的經(jīng)濟損失。商標(biāo)資產(chǎn)漏評和低評現(xiàn)象的大量存在,說明企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)意識和產(chǎn)權(quán)意只不強。

(二)商標(biāo)評估的目的不純

縱觀近年來媒體披露的商標(biāo)評估價值狀況,不難看出,很多企業(yè)評估商標(biāo)并不是為了變動產(chǎn)權(quán)或進(jìn)行市場交易,也不是出于企業(yè)自身經(jīng)營管理的需要,而只是為達(dá)到宣傳的轟動效應(yīng)。根據(jù)我國《國有資產(chǎn)評估管理辦法》第三條的規(guī)定,只有發(fā)生產(chǎn)權(quán)變動時,企業(yè)才有必要對商標(biāo)等無形資產(chǎn)進(jìn)行評估。當(dāng)然,隨著市場經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展和完善,商標(biāo)在市場競爭中的地位和作用明顯增強,原先的這種規(guī)定有失偏頗,商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)所有人完全有必要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的需要開展商標(biāo)評估活動。通過科學(xué)合理的商標(biāo)評估和價值確認(rèn),使企業(yè)全面了解自己的總資產(chǎn)狀況,合理地配置內(nèi)部資源,實施有效的商標(biāo)戰(zhàn)略和策略,利用商標(biāo)進(jìn)行籌資和投資,充分發(fā)揮商標(biāo)在市場中的作用。但這種評估必須符合真實性、科學(xué)性、公平性、可行性、專業(yè)性的原則,使評估結(jié)果盡可能地反映其商標(biāo)價值。誠然,在改革開放初期,由于長期受計劃經(jīng)濟的影響,企業(yè)的商標(biāo)意識淡漠,缺乏商標(biāo)資產(chǎn)觀念,不承認(rèn)商標(biāo)價值的存在,造成在企業(yè)資產(chǎn)重組尤其是在與外商合資過程中,往往忽視商標(biāo)及其他無形資產(chǎn)的價值,對其不予評估或者低估,致使企業(yè)蒙受巨大經(jīng)濟損失,造成國有資產(chǎn)的大量流失但到了市場經(jīng)濟時代,也不能矯枉過正,把商標(biāo)資產(chǎn)及其評估神秘化。在商標(biāo)價值評估的實踐中,有些企業(yè)想通過宣傳制造聲勢,來擴大企業(yè)知名度,以達(dá)到創(chuàng)名牌商標(biāo)的目的,因而對其商標(biāo)大加評估與宣傳炒作,評估機構(gòu)或評估人員也被某種利益所誘導(dǎo)而違規(guī)操作,以使其評估結(jié)果符合企業(yè)的要求,致使商標(biāo)價值的評什結(jié)果與其市場價值偏離甚遠(yuǎn),隨意性較大,可信度也較差。

一些企業(yè)為了引起轟動效應(yīng),一哄而上,過分狂熱地渲染商標(biāo)的價值,把自身的商標(biāo)價值吹成“大大”泡泡糖。要知道,一件普通商標(biāo)要創(chuàng)出名牌進(jìn)而成為馳名商標(biāo)并非是一朝夕之事,需要付出艱苦漫長的勞動去創(chuàng)造、培育、保護。商標(biāo)評估也并非是什么“點石成金”術(shù)。像可口可樂這樣國際性的馳名商標(biāo),其高昂的身價是經(jīng)過市場檢驗的:可口可樂以其獨無二的秘方、可靠的質(zhì)量、良好的市場信譽、長盛不衰的國際市場占有率,給企業(yè)帶來了長久的盈利能力和持續(xù)上升的利潤水平,其商標(biāo)價值得到了國際社會的認(rèn)可。我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期,企業(yè)的經(jīng)營狀況很大程度上受外部因素的影響,企業(yè)的經(jīng)濟效益與其經(jīng)營管理水平穩(wěn)定性差,在此情況下依其目前的經(jīng)營狀況評估出過高的商標(biāo)價值很難經(jīng)得起市場的檢驗。盲目追求轟動效應(yīng),過分地抬高并渲染商標(biāo)評估價值,事實上是一種不正當(dāng)競爭行為,不僅不符合商標(biāo)評估的初衷,不利于企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的實施,還有可能使商標(biāo)曇花一現(xiàn),同時也會造成社會上人們對商標(biāo)價值的認(rèn)識誤區(qū)。除了追求轟動效應(yīng)的目的外,還存在著以下幾種情形:一是為取得市場主體準(zhǔn)入資格而進(jìn)行的商標(biāo)評估。我國法律規(guī)定了企業(yè)登記注冊的最低注冊資本要求,有些企業(yè)在投入的現(xiàn)金和實物資產(chǎn)達(dá)不到的情況下,便在商標(biāo)等無形資產(chǎn)評估上做文章;二是一些公司為了獲取上市資格,而高估商標(biāo)資產(chǎn)的價值;三是一些上市公司為了避免被ST或退市,在母公司與上市公司之間,利用商標(biāo)評估和商標(biāo)轉(zhuǎn)讓,虛增利潤以達(dá)到粉飾會計報表的目的,短期內(nèi)實現(xiàn)“扭虧轉(zhuǎn)盈”。上述目的的評估,無疑是把商標(biāo)評估當(dāng)成了“橡皮泥”。

(三)商標(biāo)評估的隨意性較大,評估價值嚴(yán)重背離實際市場價值

由于缺乏統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的評估程序,使得商標(biāo)價值評估的隨意性較大,時間一長,社會及公眾便懷疑其評估結(jié)果的可信度。翻一下近年來的新聞媒體報道,這類例子屢見不鮮。1995年4月12日《中國專利報》報道了“杭州東寶電器公司日前在與美資中國制冷控股有限公司的合資中,成功地對東寶’商標(biāo)加上19件專利評估了1000萬元人民幣入股”。而1996年9月3日《光明日報》又報道:在同年6月浙江省商標(biāo)無形資產(chǎn)評估中,幾家單位聯(lián)合對本省企業(yè)離標(biāo)進(jìn)行評估,評估結(jié)果是:“東寶’等知名商標(biāo)的價值超過億元”。在如此短的時間內(nèi),兩次對同一商標(biāo)評估的結(jié)果競相差10倍以上。再如,《中國經(jīng)營報》報道說,北京北方亞事無形資產(chǎn)評估事務(wù)所評估出山東電力集團公司擁有的“魯能”商標(biāo)價值達(dá)428億元,并稱這是迄今為止中國評估界向社會公布的評估價值最高的商標(biāo)。然而同年由《中國質(zhì)量萬里行》雜志社和北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所評選的“99年中國最有價值商標(biāo)”排行榜中,前十位競?cè)豢床坏健棒斈堋钡拿帧Ｈ绱诉@般,怎能樹立起商標(biāo)評估的權(quán)威性?

商標(biāo)價值是反映創(chuàng)造未來經(jīng)濟收益的潛力,受到許多因素的制約,具有較大的不確定性。我國商標(biāo)評估起步較晚,由于采用的評估方法不同,加上商標(biāo)評估委托方賬務(wù)混亂,家底不采,不能提供確實有效的數(shù)據(jù)等原因,不同的評估機構(gòu)采用不同的方法在不同的時期對同一商標(biāo)評估出不同的結(jié)果是完全可能的,但也不能相差的太離譜了。

(四)商標(biāo)評估方法欠科學(xué)

商標(biāo)評估是按照一定的估價標(biāo)準(zhǔn),采用適當(dāng)?shù)脑u估方法通過分析各種因素的影響,計算確定商標(biāo)資產(chǎn)在某一評估基準(zhǔn)日現(xiàn)時價值的工作。它是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,決不可簡單化和庸俗化。影響商標(biāo)價值的因素非常復(fù)雜,例如,商標(biāo)的設(shè)計、注冊、廣告宣傳等費用;商標(biāo)的使用期限、侵權(quán)狀況、法律保護程度;商標(biāo)的顯著性以及商標(biāo)帶來的市場占有率、企業(yè)知名度和信譽;商標(biāo)資產(chǎn)依附于有形資產(chǎn)發(fā)揮作用的情況,包括所使用的產(chǎn)品所處的不同生命周期階段;行業(yè)的平均利潤率與行業(yè)發(fā)展前景;企業(yè)管理人員的素質(zhì)及管理水平,等等。這些因素都會對商標(biāo)的價值產(chǎn)生影響。因此,商標(biāo)評估應(yīng)根據(jù)不同的評估對象、評估目標(biāo),全面評價和綜合衡量各種因素的影響,采用科學(xué)適當(dāng)?shù)脑u估方法。幾十年來,國外在大量理論研究和實踐的基礎(chǔ)上,探索出了像成本法、市場法、收益法、倍率法等商標(biāo)評估方法,這些方法都具有較強的科學(xué)性,同時也有一定的局限性,關(guān)鍵在于根據(jù)不同的情況加以靈湉運用。但在我國,商標(biāo)評估就不能完全機械地照搬國外的評估模式和評估方法,一方面是我國缺乏商標(biāo)評估的歷史資料,另一方面市場上缺少可供參考和驗證的商標(biāo)評估標(biāo)準(zhǔn)。目前,我國一些評估機構(gòu)在進(jìn)行商標(biāo)評估時,不考慮中國的國情,不分析所依據(jù)數(shù)據(jù)的可靠性和相關(guān)性,不加區(qū)別地套用國外的評估方法,初步評出的結(jié)果也不考慮結(jié)合國情等綜合因素加以修正和調(diào)整,其評估結(jié)果的科學(xué)性和可信度就大打折扣了。更有甚者,某些評估機構(gòu)自己發(fā)明一套公式,將委托方提供的數(shù)據(jù)往公式套,得出的結(jié)果就是商標(biāo)的評估價值。這樣的評估方法,怎么能讓人們信服它的權(quán)威性?因此,為使評估結(jié)果盡可能反映商標(biāo)價值,一方面要加強對商標(biāo)評估理論和評估方法體系的研究;另一方面評估機構(gòu)和評估人員必須遵循科學(xué)性、真實性公平性、可行性、專業(yè)性的原則,針對不同評估業(yè)務(wù)的具體情況,選擇適當(dāng)?shù)脑u估方法。

(五)商標(biāo)評估機構(gòu)執(zhí)業(yè)能力差

商標(biāo)評估在我國是一項新興的事業(yè),起步較晚,缺乏必要的理論支持和實踐經(jīng)驗。商標(biāo)評估既不同于有形資產(chǎn)的評估,也不同于其他無形資產(chǎn)的評估,具有很強的專業(yè)性。目前,我國開展商標(biāo)評估業(yè)務(wù)的評估機構(gòu)和人員整體素質(zhì)較差,大多并不具備必要的資質(zhì)條件和勝任商標(biāo)評估的專業(yè)能力。有的根本不了解有關(guān)商標(biāo)的法律制度和商標(biāo)資產(chǎn)價值的特性以及價值構(gòu)成,亂攬業(yè)務(wù),違規(guī)操作;有的為經(jīng)濟利益所驅(qū)使,完全迎合委托人的意愿,缺乏真實可靠的評估依據(jù),喪失獨立、客觀公正的原則立場,隨意性很大,其商標(biāo)評估結(jié)果的可信度就可想而知了。譬如,我悃某個業(yè)的“1997”商標(biāo),由評估機構(gòu)評估出價值1億多元人民幣,而后該商標(biāo)申請卻被國家標(biāo)局依法駁回,根本不具備標(biāo)專有權(quán),其實際價值為零。可見,商標(biāo)評估機構(gòu)專業(yè)執(zhí)業(yè)能力差,一方面嚴(yán)重影響商標(biāo)評什的科學(xué)性和規(guī)范性,另一方面也難以樹立應(yīng)有的權(quán)威性。同時,商標(biāo)評估職業(yè)機構(gòu)質(zhì)量參差不齊,執(zhí)業(yè)人員缺乏職業(yè)道德觀念,受經(jīng)濟利益驅(qū)使,迎合委托人意愿,隨意評估商標(biāo)價值,降低了公司對職業(yè)評估機構(gòu)的信任。

(六)缺少專業(yè)的商標(biāo)評估機構(gòu)與人員,商標(biāo)評估經(jīng)驗缺乏,評估方法需要研究

由于資產(chǎn)評估在我國起步較晚,無形資產(chǎn)評估的開展更是近幾年才開始的,因此,進(jìn)行商標(biāo)評估的專業(yè)機構(gòu)和人員與企業(yè)繁多的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、許可事項相比實在是太少了。專業(yè)的機構(gòu)和人員是進(jìn)行商標(biāo)評估工作不可缺少的條件,需要大力發(fā)展。由于上述原因,我國商標(biāo)評偉的案例還不多,商標(biāo)評估經(jīng)驗的積累很少。目前商標(biāo)評估的方法普遍采用一般整體無形資產(chǎn)的評估方法,缺少針對性。尚有許多基本的問題需要進(jìn)行研究解決,如商標(biāo)的價值界定,即商標(biāo)作為資產(chǎn)的價值含義是什么?是否所有的商標(biāo)都可以評估?商標(biāo)與其他無形資產(chǎn)之間的關(guān)系如何?商標(biāo)的評估方法,即是否存在針對商標(biāo)的特殊評估方法?怎樣評價商標(biāo)才是合理的?商標(biāo)評估缺乏統(tǒng)一評估標(biāo)準(zhǔn)評估方法有許多不足,因此,在不同機構(gòu)對同一商標(biāo)評估價值有較大差異時往往公說公有理,婆說婆有理,致使商標(biāo)評估給人以混亂印象。

(七)定性與定量相結(jié)合考慮不夠

沒有反映定性與定量相結(jié)合技術(shù)的最新進(jìn)展。許多評價因素依賴于專家的定性評價,但專家評價的程序、機制和方法都未有詳細(xì)的說明,一些成熟的專家群體評價方法沒有在商標(biāo)價值評價中得到應(yīng)用,使得評價的科學(xué)性難以有效保證。

標(biāo)簽：西安陽泉淮北黔東阜新西藏六盤水銀川

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