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商標(biāo)延伸的正面效應(yīng)

運(yùn)用商標(biāo)延伸戰(zhàn)略,使用企業(yè)已經(jīng)具有良好市場(chǎng)聲譽(yù)的商標(biāo),借助其影響力,推出新產(chǎn)品,可望事半功倍,一舉兩得。既能使新產(chǎn)品快速、成功地導(dǎo)入市場(chǎng),又能進(jìn)一步擴(kuò)大原有商標(biāo)的影響和聲譽(yù)。具體而言,商標(biāo)延伸可望給企業(yè)帶來(lái)以下正面效應(yīng):

1.利用原有商標(biāo)(成功商標(biāo))的知名度,可迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品)的認(rèn)知率,加快新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,有效節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)人費(fèi)用

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)為了發(fā)展和前進(jìn),就要不斷地研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓,不僅需要大量的人力、物力和財(cái)力,而且還需要一定的時(shí)間。 Aaker和 Keller1989)、 Tauber(1988)的研究表明,在當(dāng)時(shí)建立一個(gè)新商標(biāo)的費(fèi)用是8000萬(wàn)美元到15000萬(wàn)美元。而通過(guò)商標(biāo)延伸則可以將開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌,迅速地打入市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō),開(kāi)發(fā)與原有商標(biāo)關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性較強(qiáng)的延伸產(chǎn)品,它的消費(fèi)群體與原產(chǎn)品幾乎一致,其需求量與原產(chǎn)品等比例增減,因此往往不需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研,投資規(guī)模與市場(chǎng)定位比較容易預(yù)測(cè),這樣可以加速?zèng)Q策的過(guò)程。它不僅為開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)節(jié)約了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)贏得了時(shí)間。利用成功商標(biāo)的知名度,可迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品)的認(rèn)知率,有效節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。一種產(chǎn)品要被消費(fèi)者認(rèn)同和接納,首要的便是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知它、了解它、知道它的存在。如何才能讓消費(fèi)者認(rèn)知它?常用的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段便是借助廣告宣傳。廣告宣傳攻勢(shì)越強(qiáng)勁、促銷(xiāo)力度越大,消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知相對(duì)就越快。不過(guò),由于消費(fèi)者選擇產(chǎn)品尤其是用消費(fèi)品,往往是在其所熟知的商標(biāo)范圍內(nèi)選擇。由于成名商標(biāo)均是受到消費(fèi)者歡迎和依賴的,消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些企業(yè)和商標(biāo)產(chǎn)生總體的歡迎,并越來(lái)越忠實(shí)這些商標(biāo)的商品。在當(dāng)今的時(shí)代,競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)格局往往已經(jīng)基本形成。成名商標(biāo)的商品占領(lǐng)著市場(chǎng),新產(chǎn)品、新商標(biāo)要吸引消費(fèi)者的注意,進(jìn)入市場(chǎng)與分割市場(chǎng)時(shí)就會(huì)遇到很大的阻力。在此情況下,要想獲得消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新商標(biāo)的認(rèn)同和接納,就必須全力消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新商標(biāo)的抵御心理,不斷加強(qiáng)廣告宣傳、展開(kāi)創(chuàng)新促銷(xiāo),但這樣勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品、新商標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用的增加。采用商標(biāo)延伸策略,則可以在很大程度上解決企業(yè)面臨的上述問(wèn)題,成名商標(biāo)的信譽(yù)有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)的認(rèn)知率,減少新產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)費(fèi)用。借助在市場(chǎng)上知名度極高的成功商標(biāo)將新產(chǎn)品推向市場(chǎng),可以較快地提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率同時(shí)大大的節(jié)省新產(chǎn)品導(dǎo)人市場(chǎng)的費(fèi)用。例如,米克高出版社是世界一流的出版社,以出版學(xué)術(shù)性教科書(shū)聞名,顧客主要是教師。米克高出版社延伸業(yè)務(wù)至兒童軟件,這是一個(gè)全新的領(lǐng)域,以往米克高出版社的客戶是學(xué)校的教師,現(xiàn)在將會(huì)面臨新的客戶例如兒童及其父母。事實(shí)證明,米克高的商標(biāo)延伸策略是完全正確的。米克高商標(biāo)具有高質(zhì)量和高可信度的形象,使孩子的父母回憶起他們?cè)趯W(xué)校讀書(shū)時(shí)的情形這種懷舊情緒使他們對(duì)新產(chǎn)品感到親切;另外,出版學(xué)術(shù)性教科書(shū)的米克高商標(biāo)為兒童軟件投上了專(zhuān)業(yè)教育的光彩。出于以上因素,延伸產(chǎn)品受到了市場(chǎng)極大的歡迎。

2.可以吸引原有商標(biāo)忠誠(chéng)顧客,使延伸產(chǎn)品迅速進(jìn)人市場(chǎng)

當(dāng)重新定位的商標(biāo)中有消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的成分時(shí),他們對(duì)新傳輸?shù)男畔⒂幸环N熟悉的感覺(jué),這種感覺(jué)是通過(guò)對(duì)原有商標(biāo)的認(rèn)知和商標(biāo)延伸的聯(lián)系而獲得的。借助原有商標(biāo)(成功商標(biāo))的良好聲譽(yù)和影響,能對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生積極的輻射效應(yīng)。原有商標(biāo)經(jīng)過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育和開(kāi)拓,在消費(fèi)者心目中已留下固定的較好的印象,從而提供了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)延伸產(chǎn)品的捷徑使企業(yè)不必由零開(kāi)始建立商標(biāo)知名度。通常人們對(duì)熟悉事物的接受度比對(duì)新事物的接受度高。在消費(fèi)者心目中,采用原有商標(biāo)的新產(chǎn)品包含有原有商標(biāo)中自己所熟悉的因素,因此消費(fèi)者較容易接受此新產(chǎn)品中所傳達(dá)的信息,從而有效消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的抵御心理,縮短新產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離,使新產(chǎn)品更易為消費(fèi)者認(rèn)同和接受,快速打開(kāi)市場(chǎng)。例如,“海爾”推出商標(biāo)延伸的系列產(chǎn)品例如小容量洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)等,就沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳,但很快獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可,產(chǎn)品就打開(kāi)了銷(xiāo)路。

3.有助于滿足顧客多樣化的需求,減少顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)

公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)若不能根據(jù)環(huán)境的變化而進(jìn)行調(diào)整,那將意味著滅亡。產(chǎn)品和生物一樣,其本質(zhì)在于變化,這是由消費(fèi)者多變的需求所決定的。 Hardie和 Lodish認(rèn)為適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)延伸可以滿足不同消費(fèi)者的需要,公司通過(guò)不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品線,可以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。將公司的產(chǎn)品多樣化,創(chuàng)造新的產(chǎn)品,以及將庫(kù)存品種細(xì)分成多個(gè)更小的品種有助于保證主商標(biāo)產(chǎn)品不斷演變,以滿足消費(fèi)者的需求,同時(shí)也有助于生產(chǎn)商提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,間接提高零售商用自己的商標(biāo)來(lái)代替這些“物種”的門(mén)檻。使用商標(biāo)延伸策略不斷推出新產(chǎn)品、宣傳新的形象(核心價(jià)值不變),既可滿足顧客變化著的需求,以吸引顧客,又可提高顧客對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率,并最終形成顧客對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)。

商標(biāo)作為溝通代碼,有很強(qiáng)的信息濃縮功能,使商標(biāo)成為一個(gè)信息集合。商標(biāo)的信息來(lái)源包括企業(yè)發(fā)布的信息(如廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系活動(dòng)等),公眾信息源(如公眾評(píng)價(jià)調(diào)查結(jié)果),消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)(產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、對(duì)企業(yè)職員的印象,朋友的介紹),其中消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)在形成商標(biāo)信息中占主要地位。由此可見(jiàn),消費(fèi)者熟悉一個(gè)商標(biāo)需要接受大量的信息,而且對(duì)這些信息的了解是一個(gè)逐步的,并在使用中不斷積累的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程需要時(shí)間,并付出相當(dāng)?shù)男畔⑺阉鞒杀?。使用商?biāo)延伸時(shí),消費(fèi)者就可以在原有商標(biāo)信息的基礎(chǔ)上,再做少量的信息搜索即可。這樣,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的了解較快,同時(shí)帶著對(duì)原商標(biāo)的信任感,顧客會(huì)感到購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大大降低了,顧客就愿意試用或購(gòu)買(mǎi)延伸產(chǎn)品。而對(duì)于新的商標(biāo),消費(fèi)者要從頭開(kāi)始做購(gòu)買(mǎi)決策,進(jìn)行產(chǎn)品信息搜索,并判斷購(gòu)買(mǎi)決策是否明智,這樣消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)很大。

4.商標(biāo)延伸有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的分散

商標(biāo)延伸有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。規(guī)模經(jīng)濟(jì)素來(lái)被稱之為生產(chǎn)力魔方”,實(shí)施商標(biāo)延伸策略,可以擴(kuò)大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)在實(shí)行商標(biāo)延伸策略時(shí),通過(guò)其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的拓展,使企業(yè)獲得高額利潤(rùn)的同時(shí),形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、技術(shù)關(guān)聯(lián)的整體。商標(biāo)延伸也可以使企業(yè)中的人、財(cái)、物、技術(shù)、管理企業(yè)聲譽(yù)等有形、無(wú)形資產(chǎn),發(fā)揮其巨大的潛力,為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。商標(biāo)延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源,因商標(biāo)代表產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)等,在同一商標(biāo)下延伸出來(lái)的其他產(chǎn)品或勞務(wù),可以利用商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的地位,而無(wú)須去花大量資金再為新商標(biāo)作宣傳。商標(biāo)延伸還可以分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)由原來(lái)的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展,從而有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)踐表明,商標(biāo)延伸決策正確,延伸產(chǎn)品就能取得成功,原商標(biāo)的良好聲譽(yù)和影響就能得到進(jìn)一步提高。不過(guò),在進(jìn)行商標(biāo)延伸決策時(shí),不能只看到商標(biāo)延伸的正面影響,還要充分估計(jì)到商標(biāo)延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)和可能給原商標(biāo)、給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面沖擊。水能載舟,亦能覆舟,商標(biāo)延伸也是一把雙刃劍,操作不當(dāng)?shù)脑拰?huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的災(zāi)難。

標(biāo)簽：黔東西安六盤(pán)水西藏銀川阜新淮北陽(yáng)泉

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