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實(shí)施商標(biāo)延伸策略應(yīng)注意的問題

(一)加強(qiáng)對商標(biāo)延伸的管理

首先,企業(yè)應(yīng)將商標(biāo)延伸放在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上來考慮,從長遠(yuǎn)發(fā)展的高度來審視商標(biāo)延伸,并做出明確和周到的規(guī)劃,切不可只顧眼前利益而不顧時機(jī)、不考慮延伸條件和可行性肓目地在新產(chǎn)品上延伸成功商標(biāo)。其次,商標(biāo)延伸是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要綜合權(quán)衡各種因素。因?yàn)樯虡?biāo)的延伸有邏輯和經(jīng)濟(jì)的限制。從邏輯上講,商標(biāo)有其內(nèi)涵和外延,不能無限擴(kuò)展;從經(jīng)濟(jì)上講,一個商標(biāo)要想覆蓋整個市場是絕不可能的,企業(yè)的成本限制和消費(fèi)者需求特性的限制是商標(biāo)無限延伸不可逾越的障礙。在實(shí)踐中,任何試圖將商標(biāo)無限延伸的傾向和做法都是非理性的、不經(jīng)濟(jì)的、不可取的。最后,成功的商標(biāo)延伸需要有科學(xué)的商標(biāo)管理系統(tǒng)作支撐。包括有一套完整的商標(biāo)運(yùn)營戰(zhàn)略和策略,完善的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)、科學(xué)的商標(biāo)資j平估體系和先進(jìn)的商標(biāo)信息管理系統(tǒng)等。

(二)做好商標(biāo)延伸的可行性分析

首先,企業(yè)必須正確認(rèn)識現(xiàn)有商標(biāo),做好商標(biāo)的實(shí)力評估。商標(biāo)延伸的目的是借助已有商標(biāo)的聲譽(yù)和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品,其前提是這一商標(biāo)具有較高的知名度。當(dāng)某一商標(biāo)并不強(qiáng)大,根基尚未穩(wěn)定,就迫不及待地進(jìn)入新領(lǐng)域,推出新產(chǎn)品時,商標(biāo)延伸就會分散企業(yè)的人、財、物,削弱其競爭力。此外,消費(fèi)者對商標(biāo)延伸產(chǎn)品認(rèn)知度、聯(lián)想度的感性認(rèn)識很弱,不清楚會帶來何種利益,因此,企業(yè)只有在具備充分的商標(biāo)實(shí)力后才能夠進(jìn)行延伸。其次,要分析競爭對手的反應(yīng)一般說來,如果商標(biāo)延伸后進(jìn)入行業(yè)沒有強(qiáng)勢商標(biāo),則商標(biāo)延伸是一種比較理想的策略;如果競爭對手綜合實(shí)力比自己強(qiáng)大而且對手會強(qiáng)烈反擊,那么商標(biāo)延伸就要慎重考慮。最后,要分析原有商標(biāo)產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間在功能、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)等方面相關(guān)程度以及市場定位和商標(biāo)形象上的一致性和兼容性。

(三)要規(guī)避和防范商標(biāo)延伸的風(fēng)險

正如前文所提到的,商標(biāo)延伸是一把雙刃劍。成功的商標(biāo)延伸能夠使商標(biāo)資產(chǎn)得到充分利用,并在利用中增值,但商標(biāo)延伸畢竟也有許多陷阱,存在很多潛在的風(fēng)險。因此企業(yè)應(yīng)具備強(qiáng)烈的風(fēng)險意識,充分意識到商標(biāo)個性稀釋風(fēng)險、商標(biāo)聯(lián)想沖突風(fēng)險和商標(biāo)形象侵蝕風(fēng)險等可能危及原有商標(biāo),帶來負(fù)面影響,產(chǎn)生株連效應(yīng)。為了防范株連效應(yīng)的岀現(xiàn),規(guī)避風(fēng)險通常的做法是將商標(biāo)延伸在新產(chǎn)品的同時,采用劑商標(biāo)策略在原有商標(biāo)和延伸產(chǎn)品之間建立“緩沖帶”。即在保持原有商標(biāo)不變的情況下,為新產(chǎn)品起一個小名,使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個整體的概念,并對各種產(chǎn)品形成一定的比較距離,既能體現(xiàn)同一類產(chǎn)品的共性,又能突出單個產(chǎn)品的個性。如“康師傅”給不同特色的方便面貫以不同的名稱—“珍品”、“家?！?、“大排檔”系列等,以適應(yīng)不同口味的消費(fèi)者。實(shí)踐證明,這種方法是切實(shí)有效的。

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