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干邑白蘭地靠廣告揚名四海

“人頭馬一開，好事自然來?！边@一廣告在世界許多國家極流行，特別在飲酒者中更是影響很大，可見酒是人類生活的一個不可缺少的內容，人們對酒是充滿了情感的。同時，這也說明這則廣告的成功，它使干邑白蘭地酒風行世界，使人們念念不忘它醇厚的酒香。

世界上有許多國家的無數(shù)廠商生產白蘭地酒，品種和牌子多如牛毛，因此，在國際市場上競爭激烈。競爭對手如林，干邑白蘭地卻一枝獨秀，長盛不衰，揚名四海。

干邑白蘭地為何能保持市場的優(yōu)勢呢?既有產品質量上乘的因素，又有廣告的成功作用。

干邑白蘭地酒的創(chuàng)始人叫理查·軒尼詩，他本是英國人，1750年加入法王路易十五的愛爾蘭兵團同英國作戰(zhàn)。10年之后，他脫離軍籍在法國干邑(Co伊sc)地區(qū)定居，爾后回愛爾蘭探親，他就順便帶回一些法國釀制的白蘭地，想不到人們對這類酒反映極好。具有經濟眼光的理查·軒尼詩回到法國后，成立了一家專營白蘭地酒的公司，使用干邑地區(qū)生產的葡萄釀制。

干邑位于法國Charente河岸的一個城鎮(zhèn)，這里是法國有名的葡萄種植區(qū)，擁有10萬公頃葡萄田。干邑人用本地特有的葡萄、氣候和水釀酒已有幾百年歷史了，但開始當?shù)厝怂劦木剖前拙?。后來發(fā)展到將白酒儲藏在橡木酒桶中老化，再進行精密的調配，才成為今天金黃色的香醇美酒，人們稱之為白蘭地。因為干邑所生產的白蘭地最好，所以，后來“干邑”被酒商用作廣告宣傳，慢慢地使“干邑”成為名牌白蘭地的代名詞。干邑白蘭地中的馬爹利、人頭馬、軒尼詩、百事吉等牌子到今天都成為名牌了。

干邑白蘭地酒自從理查·軒尼詩創(chuàng)牌以來，200多年來一直保持銷售旺盛，其奧秘有三招：

(1)選料嚴格。軒尼詩一定要選用干邑所產的葡萄作原料，從來不使用別的地方所產的葡萄。軒尼詩通過長期觀察和科學的分析，知道干邑這個地方土地所含的成分與別的地方不同，這里的氣候條件也有許多獨特之處，所以生產出來的葡萄質地特別適合釀制白蘭地。1875—1890年間，法國大部分葡萄園受蚜蟲之災，干邑的葡萄園也不能幸免。此時，一些唯利是圖的商人，企圖從其他地區(qū)找來葡萄推銷，收魚目混珠之利。結果，軒尼詩堅決不要，寧可讓工廠減少生產，也不改用非正宗干邑的葡萄，以確保其質量的穩(wěn)定性。

(2)制作考究。白蘭地酒的制作一直按照已使用了幾百年的傳統(tǒng)蒸餾法要求進行二次蒸餾，然后把五色透明的白酒儲藏在橡木酒桶中老化，再由調酒師按其祖?zhèn)鹘涷炦M行調酒。這樣，所制作出來的白蘭地是金黃醇香的。在各制作工序中，都有嚴密的規(guī)定，如兩次蒸餾中，規(guī)定7-10公斤的葡萄汁，要蒸餾成約Ⅱ公斤的酒精(70。)，所使用的酒桶一定是用山林的橡木制成的，并嚴格規(guī)定在橡木桶制作時，木料只能是劈開不能鋸開，因為劈開時木材的理紋得到保存，能充分發(fā)揮理紋老化時的作用。還規(guī)定橡木經劈開后，還要交叉相疊放在室外風干3年，這樣可以讓水分揮發(fā)和防止木塊歪扭，還可以除去木塊的丹寧酸、苦澀味和木青等成分。人桶老化的干邑頭兩年是用新桶，其后用較舊的桶，最后一年用最舊的桶。干邑裝入桶后還要藏人酒窖內。

白蘭地酒根據(jù)用料和制作的工藝，對各種質量有十分明顯的等級區(qū)別，做到按質論價。這些質量等級和年份都是標明在包裝盒及瓶上的巾紙上。

(3)廣告宣傳。干邑白蘭地能成為名牌并暢銷200多年，與其長期堅持不懈地做廣告宣傳是分不開的。其廣告十分注意因不同地區(qū)和不同文化習俗而采用不同的形式和廣告語。如對歐美國家做廣告，采用“干邑藝術，似火濃情”的廣告詞，把白蘭地比做藝術般精美誘人，把酒的醇香比做情火般濃烈，使人愛不釋手。這樣的巧妙詞語切人西方人的情感和現(xiàn)實，很易誘發(fā)人們的購買欲和購買行為。而對于東方人，特別是對華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”這樣的吉祥廣告語，符合了華人企望吉祥的心理和華人習慣在喜慶日子喝酒的現(xiàn)實。因此，該廣告一在港澳、臺灣、新馬等華人集中的地方出現(xiàn)，人頭馬白蘭地的銷路迅速打開。

前幾年，該公司為了打人中國市場，在北京昆侖飯店搞了一連串“吉慶廣告”活動：以10多位化妝的青年挑著龍燈，敲鑼打鼓迎來賓。此來賓是位身著拿破侖大帝服裝的外國演員，表示他從法國來到中國北京為兩對中國青年主持婚禮，請他們品嘗法國干邑白蘭地酒。這樣，給觀眾留下了深刻印象，法國干邑白蘭地也就很快地在中國行銷起來。

人頭馬成功的基礎首先在于質量，這主要是因為它選用了干邑所產的葡萄作原料，從來不選用其他地方的原料，同時又采用了一套嚴格和科學的制作方法。

然而，包括人頭馬在內的干邑白蘭地之所以成功暢銷2m多年，再一個重要原因就是注重廣告宣傳。廣告不但重視宣傳獨特的產品質量，而且還根據(jù)消費者群體及文化背景的不同，設計獨特的廣告語言，以引起消費者的共鳴。

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