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現(xiàn)代品牌理論階段

現(xiàn)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的深化發(fā)展階段，主要包括品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理理論和品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理運(yùn)作模型等三個(gè)方面的內(nèi)容。下面分別予以闡述。

1．品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)理論。20世紀(jì)80年代末、90年代初開(kāi)始，品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)理論研究成為了新的、重大的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)領(lǐng)域。目前，在國(guó)外文獻(xiàn)中，有Brand Asset(品牌資產(chǎn))、Brand Equity(品牌權(quán)益)和BrandValue(品牌價(jià)值)等幾個(gè)與品牌資產(chǎn)有關(guān)的概念?？傮w來(lái)說(shuō)，它們之間的關(guān)系為：品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念；品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過(guò)程以及各個(gè)影響因素之間的相互作用，屬于過(guò)程性和關(guān)系性概念；而品牌價(jià)值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念(于春玲、趙平，2003)。

(1)Brand Asset研究主要集中在品牌資產(chǎn)財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估(Brand Valua．tion)，也就是品牌資產(chǎn)的價(jià)格評(píng)估上。這種方法是仿照企業(yè)其他無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的方法對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)格進(jìn)行估算。在公司購(gòu)并、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權(quán)訴訟索賠等產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)中都涉及或要求對(duì)品牌作價(jià)。出于這種需要，許多資產(chǎn)評(píng)估公司紛紛涉足品牌資產(chǎn)評(píng)估，并發(fā)展出許多評(píng)估方法，主要有成本法、市場(chǎng)法和收益法等。其中，收益法居主導(dǎo)地位，典型代表為Interbrand和Finance World基于此法開(kāi)發(fā)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。該領(lǐng)域的研究代表有，Hill、Lederer和Keller(2001)、Davis(1999、2002)、Franklin(2003)等學(xué)者。

(2)Brand Equity已成為品牌領(lǐng)域中使用最廣泛，但歧義也最多的概念。其中，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)研究院(MSI)、Farquhar(1989)、Aaker(1991，1995，2000，2004)、Kamakura和Russell(1991)、Keller(1993，1998，2002)、Park和Srinivasan(1994)、Kapferer(1998，2004)、Feldwick(2002)等學(xué)者的定義最具代表性。我國(guó)學(xué)者對(duì)Brand Equity的翻譯和理解也不相同，如符國(guó)群(1999)、范秀成(2000)、盧泰宏(2000)等三位學(xué)者分別提出了商標(biāo)資產(chǎn)、品牌權(quán)益和品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。該領(lǐng)域的研究，主要集中在對(duì)品牌權(quán)益的形成機(jī)理及其測(cè)評(píng)(Brand Evaluation／Measurement)上，即以探究品牌權(quán)益的構(gòu)成要素及相互關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，尋找隱藏在品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值后面的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素。這類方法關(guān)注的是品牌權(quán)益的形成原因和過(guò)程，偏重對(duì)品牌與顧客的相互影響進(jìn)行定性研究。主要的核心文獻(xiàn)包括，如Y嫁(BrandAsset TM Valuator)、Total Research(Equity Trend TM)等咨詢公司開(kāi)發(fā)的以管理決策為導(dǎo)向的測(cè)評(píng)方法、Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃》、Aaker(1991，1995)的品牌權(quán)益五星模型和十要素(Brand Equi．ty Ten)、Keller(1993，1998)基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型(Customer．based

Brand Equity)等(于春玲、趙平，2003)。

(3)Brand Value研究主要集中在從經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值和價(jià)值。其中，使用價(jià)值表現(xiàn)為它具有識(shí)別功能、競(jìng)爭(zhēng)功能和增值功能；價(jià)值包括成本價(jià)值和增值價(jià)值(于春玲、趙平，2003)。而缺乏從價(jià)值哲學(xué)的高度出發(fā)，探討品牌價(jià)值的本質(zhì)、評(píng)價(jià)、分類、選擇、取向、創(chuàng)造、演進(jìn)及管理等一系列的系統(tǒng)問(wèn)題。該領(lǐng)域的研究代表有，Nilson(1998)、Ellwood(2002)、Mozota(2004)、Arvidsson(2005)、Turkel(2006)、Lehu(2006)等學(xué)者。

2．品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理理論。隨著對(duì)品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值概念及其理論研究的深入，人們認(rèn)識(shí)到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價(jià)值的有效形成和長(zhǎng)期發(fā)展，必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。這方面的主要研究成果有，如Aak．el"的著作《管理品牌權(quán)益》(1991)、Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)造和測(cè)評(píng)品牌權(quán)益的新方法》(1998，2004)、Keller的著作《戰(zhàn)略品牌管理))(1998，2002)及論文《品牌報(bào)告卡》(2000)、Davis的著作《品牌資產(chǎn)管理：通過(guò)自主品牌驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)》(1999，2002)、Nilson的著作《競(jìng)爭(zhēng)性品牌塑造：通過(guò)增加品牌價(jià)值贏得市場(chǎng)地位》(1998)、Hill和Lederer的著作《無(wú)限的資產(chǎn)：管理品牌以建立新價(jià)值》(2001)、Ellwood的著作《品牌必備書：100余種增加品牌價(jià)值的技巧(第2版)》(2002)、Mozota的著作《設(shè)計(jì)管理：使用設(shè)計(jì)以建立品牌價(jià)值和公司革新》(2004)、Haig的著作《品牌忠誠(chéng)：世界品牌100強(qiáng)如何繁榮和生存》(2004，2006)、Durkin的著作《忠誠(chéng)的優(yōu)點(diǎn)：使公司、消費(fèi)者和品牌富有活力的必備步驟》(2005)、Lehu的著作《品牌維護(hù)：如何通過(guò)對(duì)品牌的保護(hù)、強(qiáng)化和增加價(jià)值以防止品牌衰老／(2006)、Turkel的著作《建立品牌價(jià)值：利潤(rùn)傳遞的七個(gè)簡(jiǎn)單步驟2(2006)等。

3．品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理運(yùn)作模型。在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理實(shí)踐，提出了不少運(yùn)作模型，例如奧美的“品牌管家(BrandStewardship)”、薩奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、電通的“品牌傳播(Brand Communication)”、達(dá)波思的“品牌輪(Brand Wheel)”、智威湯遜的“整體品牌建設(shè)(Total Branding)”等?？傮w來(lái)說(shuō)，在此階段，品牌開(kāi)始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。

標(biāo)簽：煙臺(tái) 昌都衡陽(yáng) 甘肅武威海南烏海

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