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品牌工藝學(xué)類著作的簡述

劉鳳軍的《品牌運營論》(2000)。該書首次提出了品牌運營過程論思想。作者認為，可將企業(yè)做活、做大、做強品牌的活動歸納為“品牌運營過程”，提出“品牌運營是從品牌定位到品牌增值的全部活動過程”，包括“品牌定位”、“品牌設(shè)計”、“品牌傳播”、“品牌組合”、“品牌更新”、“品牌擴展”、“品牌保護”、“品牌管理”等，并指出品牌運營的全過程性客觀要求各環(huán)節(jié)相互銜接、相互配合是品牌運營獲得佳績的必要保障，片面地追求單一或個別環(huán)節(jié)而忽視品牌運營全過程性是難以獲得理想績效的。

德·徹納東尼(Leslie de Chernatory)的《品牌制勝——從品牌展望到品牌評估》(2001)。該書共分三篇十章：第一篇是品牌管理的新觀念，包括第一章有關(guān)品牌的平衡視角、第二章對“品牌”的不同解釋；第二篇是為統(tǒng)一完整的品牌制訂計劃，包括第三章創(chuàng)建統(tǒng)一完整品牌的戰(zhàn)略過程；第三篇是應(yīng)用品牌建立流程，包括第四章品牌展望、第五章組織文化對品牌的重要性、第六章確立品牌目標(biāo)、第七章審查品牌環(huán)境、第八章綜合品牌的本質(zhì)、第九章內(nèi)部實施手段及尋找品牌資源、第十章品牌評估。作者不僅通過考察組織內(nèi)部去理解文化、特性和員工一致性來塑造品牌的承諾，而且通過深查組織外部來衡量品牌承諾如何被傳達和接收，從而構(gòu)建出一幅流程圖，以把品牌建立過程從戰(zhàn)略層面推向戰(zhàn)術(shù)和實施手段層面。作者考察了流程中的每一階段，以證明如何將其用于真正的商業(yè)環(huán)境中。通過揭示有關(guān)品牌的多種餌釋，試圖縮小不同資本持有者對于品牌理解的差異，并減少資源使用的無效性。本書的最大貢獻在于系統(tǒng)架構(gòu)了建立完整、統(tǒng)一品牌的模型。

杜納·E．科耐普的《品牌智慧：品牌戰(zhàn)略實施的五個步驟》(第二版)(2004)。該書共分九章，即第1章品牌智慧、第2章品牌戰(zhàn)略方針實施過程介紹、第3章品牌評估、第4章品牌承諾、第5章品牌規(guī)劃、第6章培育品牌文化、第7章創(chuàng)造品牌優(yōu)勢、第8章網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略、第9章品牌工具。作者認為，給品牌取名是一回事，培育一個品牌卻是另一回事；對于那些快速成長的企業(yè)來說，“創(chuàng)名牌”是企業(yè)戰(zhàn)略很重要的一部分，該書為他們介紹有關(guān)“創(chuàng)名牌”的實踐方法，同時，還為各種各樣的企業(yè)提供了“如何做”的具體步驟。因此，總體來說，本書最大特色在于詳盡地講述了什么是“真品牌”，以及如何培育“真品牌”的五個具體步驟。

詹姆斯·格雷戈里的《四步打造卓越品牌：品牌管理的革命》(2004)。該書共分三部分二十章：第一部分是企業(yè)品牌和底線，包括第1章企業(yè)品牌是怎樣增值的、第2章什么是核心品牌力、第3章企業(yè)品牌怎樣影響財務(wù)業(yè)績；第二部分是打造最佳品牌的四個步驟，包括第4章即第一步發(fā)掘、第5章即第二步戰(zhàn)略、第6章即第三步傳播、第7章即第四步管理；第三部分是打造企業(yè)品牌的12個成功案例，包括第8～19章，即美國運通信用卡公司、美國坎貝爾湯料公司、哈雷一戴維森摩托、美國強生、菲利普·莫里斯煙草公司、美國家庭人壽保險公司、梅塔格家庭用品、信安金融、世人IBM、美國通用電氣、美國西南航空、AIR PRODUCTS，以及第20章失敗的企業(yè)品牌。作者認為，品牌是一種商業(yè)資產(chǎn)，可以創(chuàng)建、計量和管理；打造核心品牌力沒有一成不變的模式；企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身條件，突出自己的優(yōu)勢，從而樹立良好的品牌形象和鮮明的品牌個性。該書是品牌管理實踐方面的重要著作，通過12個成功品牌的案例，分析它們各自的核心品牌力和打造核心品牌力的不同模式，全面展現(xiàn)了卓越品牌是如何打造核心品牌力的。

崔蕾主編的《品牌成長16步》(2005)。該書針對“品牌是如何建立的?”“在建立時，應(yīng)注意什么呢?”這樣的基本問題，從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃著手，一步一步予以闡述：第1步，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；第2步，品牌定位；第3步，品牌標(biāo)簽；第4步，品牌識別；第5步，創(chuàng)建品牌個性；第6步，設(shè)定品牌核心價值；第7步，打造品牌知名度；第8步，提高品牌聯(lián)想度；第9步，培育品牌忠誠度；第10步，品牌整合傳播；第11步，品牌延伸；第12步，品牌國際化；第13步，塑造品牌形象；第14步，品牌危機處理；第15步，品牌調(diào)查與診斷；第16步，品牌保護。在每一步的闡述中，作者運用深入淺出的語言，并配以案例，探討了品牌建立及維持的要點。特別在中小企業(yè)品牌建設(shè)方面，本書結(jié)合實際，并參照知名企業(yè)以往品牌建立之道，在細節(jié)方面給予較詳盡的描述。

邁克·莫澤的《品牌路線圖：打造具有凝聚力的品牌之五步曲》(2005)。全書共分六章：第一章是定制品牌，五步之遙，包括何謂品牌路線圖、為何需要品牌路線圖、誠信是構(gòu)建品牌的良好開端、構(gòu)建品牌并不難、本書的順序很重要、避免品牌近視；第二章是品牌核心價值，包括為什么核心價值如此重要、潛在核心價值、深人品牌核心價值的內(nèi)核、現(xiàn)在你的品牌有了堅固的內(nèi)核；第三章是品牌核心信息，包括你的公司何以存在、主觀感覺和客觀現(xiàn)實、怎樣才能有宏圖遠略、如何構(gòu)思品牌核心信息、將品牌信息轉(zhuǎn)化成人們的長期記憶、為觀眾提供恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ⒈Ｗo你的信息、靶心練習(xí)；第四章是品牌個性，包括品牌個性到底是什么、品牌個性創(chuàng)造中的陷阱、把公司當(dāng)作人來看待、如何選擇正確的品牌個性、潛在的品牌個性特征、創(chuàng)造一個善于溝通的品牌個性、讓品牌個性個性化；第五章是品牌標(biāo)識，包括你好我是、讓人們用五種感官去感覺、視覺標(biāo)識、聽覺標(biāo)識、觸覺標(biāo)識、嗅覺標(biāo)識、味覺標(biāo)識、欲望的力量、首席執(zhí)行官和品牌角色的力量、讓品牌標(biāo)識個性化；第六章是你的品牌路線圖，包括總體結(jié)構(gòu)、封面、封二和簡介、解釋品牌的四個組成部分、你的核心價值、你的核心信息、你的品牌個性、你的品牌標(biāo)識、概要、品牌機會、常見問題、品牌禁忌、最后的測試、結(jié)論注釋、關(guān)于作者。

曾朝暉在《品牌運作潛規(guī)則》(2005)一書中提出了品牌運營競爭中必須遵守的若干潛規(guī)則，如品牌的“保鮮法則”、“統(tǒng)一法則”、“個性法則”等。除此之外，朱海松的《麥肯的方法》(2002)；布萊爾(Mark Blair)、阿姆斯特朗(Richard Armstrong)、墨菲的《360度品牌傳播與管理》(2001)；蘇曉東、郭肖華、洪瑞異的(720度品牌管理：概念與應(yīng)用》(2002)等也是“品牌工藝學(xué)”方面的代表性著作。限于篇幅，在此不再贅述。

上述完全不同或部分重疊的“品牌工藝流程思想”都引起了風(fēng)暴或反映，使得富有思想的經(jīng)理們面I臨取舍與整合的挑戰(zhàn)?？傮w來說，正如世界上不存在最完美的組織結(jié)構(gòu)一樣(Peter F．Drucker，1999)，由于商業(yè)的復(fù)雜性和多樣性，現(xiàn)實中也不存在唯一最佳的“品牌工藝流程”。理論界和實踐界都必須清醒地認識到這一點，才能避免陷入思維誤區(qū)。

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