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品牌生態(tài)系統(tǒng)的品牌生命結構

(一)品牌生命系統(tǒng)的層次結構

縱覽目前商業(yè)社會當中的生命品牌界，是由到處存在的不同層次或組織水平的品牌系統(tǒng)組成(圖8。3)。從小的商標或新興注冊公司開始直到品牌圈，復雜程度逐級增加。當從一個層次過渡到另一個較高的層次時，生命品牌有機體便會出現前一級不曾具有的新的性質和特征。品牌管理的復雜性和藝術性正是體現在平衡各個層次的發(fā)展中。圖8-3所示的品牌系統(tǒng)與生命品牌界的組建水平有助于各種背景下品牌生態(tài)管理系統(tǒng)的建設。這些選擇構成了包含3個大層次(微觀、中觀、宏觀，即單個企業(yè)、擴展企業(yè)、企業(yè)生態(tài)系統(tǒng))和9個次級層次(品牌基因、細胞、器官、有機體、種群、群落、生態(tài)系統(tǒng)等)的連續(xù)體。

(二)品牌生命系統(tǒng)中品牌的各種角色

圖8-4提出品牌在一個生態(tài)系統(tǒng)中所能扮演的各種角色，其中也包括品牌的各式延伸。具體是：(1)品牌的支配者角色，即稱支配性品牌或驅動者、支持者品牌。支持者品牌是能夠支配購買決策的品牌；它的認同代表的是消費者想要在購買中得到的主要期待。扮演支配者角色的品牌所代表的是其價值主張，而這正是影響購買決策和適應經驗的主要核心。一個品牌扮演支配者角色的程度，將會對品牌所需要的投資和品牌認同的性質有所影響。一個具有主要支配者角色的品牌，它的認同必須真實反映出消費者需求，否則它將無法實現其扮演的角色。(2)品牌的背書者角色，即稱托權品牌或托權人、背書者。品牌的背書者角色針對支配者角色的主張?zhí)峁┝酥С趾涂尚哦取Ｒ驗楣酒放平洺４砹私M織中的人員、文化、價值和計劃，所以很適合提供支持，也因此經常扮演背書者的角色。對于這些背書者而言，其主要角色是向消費者再次確認，這些產品一定會帶來所承諾的功能優(yōu)點，因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織。這個組織只可能生產優(yōu)質的產品。背書者在某個特定的領域里可能會具有特別的可信度，背書者也可能具有傘狀的影響力。當一項產品是全新且從未嘗試過咕勺時候，這種再確保就特別具有重要性。當一個品牌同時代表了該項產品所提出的價值主張，也代表了一個組織的支持者時，這個品牌就同時兼具背書者和支持者的雙重角色。(3)品牌的主控角色，即稱主品牌或稱父輩品牌、庇護品牌。(4)附屬品牌的角色。附屬品牌意味著一個品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產品線的某個部分。附屬品牌能夠作為一個支配者，或是一個品牌描繪者。(5)策略品牌。即指戰(zhàn)略性品牌、關鍵品牌、銀彈品牌、金牛品牌。銀色子彈品牌指的是一項附屬品牌或者是被界定為品牌的利益，被運用作為一種改變或支持母品牌形象的工具。

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