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生命型品牌協(xié)同進化適應(yīng)

很多公司眼中看到的品牌，只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)，他們忽略了以下真相：真正的品牌其實是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中，換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，品牌的真正擁有者卻是關(guān)系利益人(Tom Duncan，1998)?？梢园堰@些關(guān)系利益人分為四類(DavidWheeler、Maria Sillanpaa，1997；Tom Duncan，1998)，即主要社會利益相關(guān)者：員工和管理人員，投資者，客戶，供應(yīng)者和業(yè)務(wù)伙伴，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)；次要社會利益相關(guān)者：競爭對手，貿(mào)易團體，媒體和評論家，壓力集團和工會，社會和第一、二世界，政府和文明社會；主要非社會利益相關(guān)者：自然環(huán)境，非人類物種，人類后代；次要非社會利益相關(guān)者：環(huán)境壓力集團，動物利益壓力集團。因此說，企業(yè)的品牌問題是由各種復(fù)雜的物理、事理、情理關(guān)系綜合在一起的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)調(diào)控問題，牽涉到各種組織和人的行為、體制和觀念問題，單靠經(jīng)濟或營銷手段是解決不好的(Agnieszka Winkler，1999；王興元，1999，2000；張銳等，2002)。

不久以前，大部分的品牌都是唯一的符號，代表個別的產(chǎn)品和服務(wù)。到了今日，情況已經(jīng)大為改觀。大眾市場的分割已經(jīng)創(chuàng)造出多元化的消費脈絡(luò)，而這經(jīng)常需要品牌認(rèn)同的調(diào)整。有時候，許多公司也已經(jīng)將品牌延伸到一些不是那么明顯相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域。而且，很多公司目前的品牌結(jié)合牽涉到許多復(fù)雜的相互關(guān)系，常常讓消費者感到困惑。如此一來，很多公司發(fā)現(xiàn)他們自己經(jīng)常要艱辛的在很多不同的情況下針對各式各樣的對象經(jīng)營不吲的品牌認(rèn)同。例如，惠普(HP)必須經(jīng)營的不只是惠普母公司品牌下的產(chǎn)品和市場，而且也要經(jīng)營一些相關(guān)的品牌；米樂(Miller)啤酒的消費者需要也是透過不同的品牌來加以分類的；AT＆T則有大約1500種品牌名稱要經(jīng)營和整合；國內(nèi)的如五糧液、海爾等公司同樣也面臨著這些問題。一個核心企業(yè)的品牌系統(tǒng)，對于新的產(chǎn)品和品牌而言，可以作為創(chuàng)設(shè)出發(fā)的踏板，而對于系統(tǒng)中所有的品牌而言，則可以作為一個根基。但是為了使整個系統(tǒng)得以存活，它必須和當(dāng)中的每一個品牌有一種互惠的關(guān)系；它們必須支持這個系統(tǒng)，正如系統(tǒng)所給予它們的支持一樣。

現(xiàn)代商業(yè)社會已進入了以共同進化為顯著特征的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代(James F．Moore，1996)。讓我們研究一下，現(xiàn)在的科技公司是如何將自己的產(chǎn)品推向市場的。在這個行業(yè)，新產(chǎn)品通常是協(xié)作、合伙和不同技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，所以企業(yè)及其品牌的特性也反映了這種合作的關(guān)系。就拿我們正在使用的電腦為例，它不是一個嚴(yán)格意義上的單獨的產(chǎn)品，相反它更像是一個超級品牌組合，這個產(chǎn)品的每一部分都來自不同行業(yè)的生產(chǎn)商：顯像管品牌制造企業(yè)生產(chǎn)顯示器；儲存器品牌企業(yè)生產(chǎn)驅(qū)動器；半導(dǎo)體品牌企業(yè)生產(chǎn)芯片；軟件品牌生產(chǎn)商生產(chǎn)操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件等等?？梢哉f，就電腦消費者而言，他們實際上是在消費一個超級“品牌共同體”，即一個品牌生態(tài)系統(tǒng)。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《生命型品牌協(xié)同進化適應(yīng)》，本文關(guān)鍵詞生命型,品牌,協(xié)同,進化,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。