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作為生命體的品牌研究概述

(一)品牌個(gè)性理論觀點(diǎn)

由伯利·B．加德納和西德尼·利維(Burleigh B．Gardner、Sidney J．levy，1955)發(fā)表的第一篇有關(guān)品牌的論文是具有創(chuàng)新性的，在這篇文章中已經(jīng)隱含著把品牌作為生命體的認(rèn)識(shí)，從而開(kāi)創(chuàng)了“品牌個(gè)性理論”的啟示。他們指出：品牌的創(chuàng)建要超越差異性(differentiation)和功能主義(function．a(chǎn)lism)，它應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性價(jià)值(personality)。蘭能和庫(kù)珀(Lannon、Cooper，1983)堅(jiān)持了品牌創(chuàng)建中的情感主題。蘭能(Lannon．1994)后來(lái)發(fā)展了上述觀點(diǎn)，并利用人類學(xué)來(lái)探索品牌作為一種象征性手段所增加的價(jià)值。Alvin A．Achenbaum(1993)認(rèn)為，“使一個(gè)品牌與無(wú)品牌的同種產(chǎn)品相區(qū)別并使該品牌具有凈值的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、品牌名稱以及名稱所代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺(jué)和知覺(jué)”。菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997)認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上表達(dá)了六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。Kevin Lane Keller(1998)認(rèn)為，“品牌是一個(gè)可感知的存在，植根于現(xiàn)實(shí)之中，但映射著個(gè)人的習(xí)性”(Peter D．Bennelt，1998)。從切納瑞和麥克唐納(Chernatory、McDonald，1998)對(duì)品牌所下的定義中也能透視出品牌生命的認(rèn)識(shí)。大衛(wèi)·A．艾克(David A．Aaker，1993、1998、2000)甚至提出了“品牌群落”的概念。

(二)品牌生命周期學(xué)說(shuō)

把品牌明確視為一個(gè)生命體，歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提}n了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由6個(gè)階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關(guān)于品牌的生命周期性，菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997)認(rèn)為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期的概念加以分析，即品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程，但同時(shí)也承認(rèn)，現(xiàn)實(shí)情況是，許多“老品牌”仍經(jīng)久不衰。英國(guó)學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯(1999)對(duì)上述傳統(tǒng)的品牌生命周期理論作了較為深入的實(shí)證研究，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的生命周期理論存在以下缺陷：(1)品牌發(fā)展過(guò)程并不完全遵循成熟后必衰退的規(guī)律；(2)品牌的生命周期是～個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念，而不是一個(gè)自然生長(zhǎng)的概念；(3)產(chǎn)品可能會(huì)過(guò)時(shí)，但品牌不一定會(huì)隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期；(4)品牌生命周期學(xué)說(shuō)往往會(huì)誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉(zhuǎn)移，造成真正的資源損失。在此認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，約翰·菲利普·瓊斯對(duì)品牌成長(zhǎng)發(fā)展的過(guò)程作了進(jìn)一步的深入研究，認(rèn)為品牌發(fā)展過(guò)程應(yīng)分為孕育形成階段、初始成長(zhǎng)周期階段和再循環(huán)階段。中國(guó)學(xué)者普遍認(rèn)同品牌具有生命及生命周期的說(shuō)法，并做了一定的補(bǔ)充。潘成云；(1999)認(rèn)為，品牌生命周期可分為品牌的市場(chǎng)生命周期和品牌的法定生命周期。陸娟(2002)認(rèn)為品牌進(jìn)入成熟期后并不意味著絕對(duì)的衰退，因此也不贊同品牌會(huì)嚴(yán)格遵循生命周期的過(guò)程。

(三)品牌起源學(xué)說(shuō)

阿爾·里斯和他的女兒及工作伙伴勞拉·里斯在《品牌之源)(2004)一書(shū)中，沿用達(dá)爾文生物進(jìn)化論中關(guān)于分化的出色推論，為打造并向市場(chǎng)推出有績(jī)效的品牌勾勒出一條行之有效的戰(zhàn)略——?jiǎng)?chuàng)建新品牌的最佳方法是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，即創(chuàng)建主導(dǎo)性的全球品牌的最佳方法，事實(shí)上也是唯一的方法，就是成為一個(gè)新品類的開(kāi)創(chuàng)者。換言之，品牌定位就是在顧客心智中完成注冊(cè)，即把新品類逐漸發(fā)展成為某個(gè)類別或特性的代名詞的過(guò)程。為充分論證上述結(jié)論，他們收集和闡釋了大量的案例。這本著作既是對(duì)品牌定位理論的進(jìn)一步完善和創(chuàng)新，也是有關(guān)品牌生命起源的奠基之作。

(四)對(duì)作為生命體品牌研究的評(píng)述

品牌個(gè)體的生物學(xué)特性不僅僅表現(xiàn)在生長(zhǎng)(Growth)、發(fā)育(Develop．ment)、繁殖(Reproduction)(延伸)、衰老及死亡等。其實(shí)還有如新陳代謝(Metabolism)；遺傳(Heredity)、變異(Variation)與進(jìn)化(Evolution)；感應(yīng)性(Irritability)與運(yùn)動(dòng)(Movement)等。就品牌生命的基本組織及結(jié)構(gòu)來(lái)看也是十分復(fù)雜的。上述研究成果的貢獻(xiàn)在于，直接把握住了問(wèn)題的一個(gè)重要方面，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，至少說(shuō)離形成能真正具體指導(dǎo)實(shí)踐的要求還需要進(jìn)一步努力?，F(xiàn)在關(guān)于品牌作為社會(huì)體、經(jīng)濟(jì)體的研究成果不斷出現(xiàn)，最新的如，國(guó)內(nèi)陸娟(2002)區(qū)分了品牌發(fā)展戰(zhàn)略的“直接目標(biāo)”(其為“增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)／顧客影響力”)與“最高目標(biāo)”(其為“品牌的預(yù)期未來(lái)收益現(xiàn)值最大化”)。然而，基于系統(tǒng)理論的認(rèn)識(shí)是，品牌本質(zhì)上是一種集經(jīng)濟(jì)組織、社會(huì)組織和生命組織三位一體的復(fù)雜系統(tǒng)。因此，品牌研究必須并行和整合于這三個(gè)方面而展開(kāi)。

標(biāo)簽：赤峰湖州百色蚌埠樂(lè)山哈密公主嶺龍巖

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《作為生命體的品牌研究概述》，本文關(guān)鍵詞作為,生命體,的,品牌,研究,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。