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元理論的第五個要求是一個學(xué)科的所有理論都必須能包含于一個一般理論之中。這種思想的統(tǒng)一有時通過將相互分離的理論集中起來而獲得，即將理論的差異從更高層次的分析和綜合上加以融合。這種努力，產(chǎn)生一般理論。

從20世紀90年代開始，品牌思想已沿著許多不同的方向發(fā)展，結(jié)果是了解、傳授和實踐全部的品牌知識日益困難。品牌思想的發(fā)展與其他領(lǐng)域的發(fā)展是相似的。品牌的操作、觀點、概念和研究方法一直在變化著，“商業(yè)品牌熱”和“品牌泛化現(xiàn)象”兩次浪潮的相繼出現(xiàn)更加速了這一趨勢。品牌的實踐正經(jīng)歷著三大跨越：～是從競爭者、顧客到利益相關(guān)者視角的跨越；二是從單個企業(yè)到組織生態(tài)系統(tǒng)層次的跨越；三是從單一品牌到品牌群落著眼點的跨越。這些變化也改變了品牌思想的內(nèi)容和形式，導(dǎo)致了品牌理論之間更大的分歧以及相應(yīng)地將它們統(tǒng)一起來的需要。

(一)一般理論的不同闡釋

給定的事實和經(jīng)驗的基礎(chǔ)將支持其歸納和抽象的結(jié)論，而拓寬其調(diào)研的根基對思想結(jié)構(gòu)有兩個重要的作用：增強以此為基礎(chǔ)的概括歸納的能力，為那些相互分離、需要整合的理論提供更一般的理論。理論化的目的不僅是產(chǎn)生理論，而且是產(chǎn)生出一般理論，而如果要創(chuàng)造出真正的一般理論，必須進一步完整統(tǒng)一。此論點建立在下列三種提法的基礎(chǔ)之上。提法之一：在任何時期對品牌思想最廣泛的陳述就是當(dāng)時的一般理論。提法之二：隨著對品牌早期提出的一般性敘述的研究不斷深入，這種一般理論將向著相互分離的理論領(lǐng)域發(fā)展。提法之三：當(dāng)代品牌的一般理論隱含于一個廣義的品牌概念之中。

品牌每一理論的范圍取決于其所定義的品牌的內(nèi)涵。將品牌視為一種符號，或是情感紐帶，或是一種資源，或是一種關(guān)系，或是一種經(jīng)濟活動等，種種認識導(dǎo)致了若于種品牌理論的形成。因此，要想獲得一個更廣義、更完整的理論，就需要有相稱的品牌定義。

(二)一般理論所包含的子理論

品牌一般理論總體來說包含下列幾個子理論：(1)品牌力理論；(2)品牌關(guān)系理論；(3)品牌生態(tài)系統(tǒng)理論；等等。

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