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品牌科學是社會發(fā)展的需要

從社會需要方面來看，發(fā)端于20世紀50年代的現代品牌科目，社會地位日漸顯要。隨著環(huán)境不斷變遷，市場競爭中的經濟模式正經歷從產品經濟、營銷經濟、創(chuàng)意經濟、服務經濟、體驗經濟到品牌經濟的根本變革。品牌經濟時代、品牌競爭力時代和品牌力時代這些詞匯都是對當今時代特征重要方面的一個反映和判定。而這一切應當歸功于20世紀90年代以來，以品牌運動為主導的“商業(yè)品牌熱”和“泛品牌化現象”等全球化浪潮的相繼出現。與歷史上其他經濟模式相比，這一次的變革范圍更廣——不限于商業(yè)層面，影響更深——涉及人類生活的方方面面。由此，品牌越來越成為推動經濟、社會發(fā)展的重要因素。品牌科學作為一種社會活動，也逐漸由起初的個體勞動方式演進為集體勞動方式，組織規(guī)模越來越大。品牌科學研究日益社會化，已經成為專門的社會職業(yè)，如在美德日法英等品牌發(fā)達國家。這一切都要求人們關注品牌科學，對品牌科學這種社會活動做整體性、綜合性研究。

(一)各級政府決策的需要

從國家戰(zhàn)略品牌管理角度來看，品牌是國家戰(zhàn)略資源，品牌管理應該是一個系統(tǒng)工程，即創(chuàng)立國際品牌，不單單是一個品牌主體能夠完成的事業(yè)，它存在著大量關鍵的外部因素，例如人才培育體系、科技創(chuàng)新體系、市場主導體系、文化傳播體系、司法保護體系等(戴維·張，2005)。在我國亦存在著以“中國名牌戰(zhàn)略推進委員會”為領導核心的工作機制，但很明顯，上述所說的整套品牌發(fā)展體系在國內并不健全。為此，各級政府急需一個系統(tǒng)的品牌理論框架以指導解決這一根本性難題。品牌科學學的建立，則正好為他們提供了這樣一個全面分析“品牌配套體系”構成的理論框架。

(二)品牌建設者實踐的需要

世界商業(yè)中品牌的創(chuàng)建幾乎源于商業(yè)的直覺，而這些都不是商業(yè)學校的重點授課內容，即使像美、英、日等這樣的品牌大國和強國也是在實踐和研究中不斷的摸索，例如，耐克的成長等(Travis，2000)。競爭的邏輯永遠是相對的：一些企業(yè)成功了并不是因為它們做得太好，而是因為與其相競爭的企業(yè)做得太差(屈云波，2004)?，F實中亦的確存在著各種各樣的品牌觀點、思想、理論和操作模型，但始終沒有形成“一般理論”，反而使得“品牌理論的叢林”更加茂盛，具體表現在：一是了解、傳授和實踐全部的品牌知識日益困難；二是單一學科視角下的各種專門研究一直超越著跨學科性質的概括與歸納；三是大量存在著用一種片面性去直接反對或代替另一種片面性的各種學說紛爭。其結果是，實踐界無所適從，一片混沌：要么直覺摸索，要么尋求咨詢，但兩者的成本代價都很昂貴。面對形形色色的品牌顧問機構，這又存在著一個抉擇依據的問題?！捌放评碚擉w系”是什么?究竟包括哪些內容、它們之間的聯系又如何?這些問題一直纏繞著品牌建設者。而這些困惑，正是品牌科學學研究的主要內容?？梢姡放瓶茖W學的建立，也是品牌建設者們所需要的。

(三)品牌教育者教學的需要

品牌建設人才稀缺，這是當前制約我國品牌事業(yè)全面發(fā)展和繁榮的根本原因(戴維·張，2005)。為此，大力發(fā)展品牌教育便成為當前一個緊迫而重要的任務。在我國亦存在著以品牌顧問公司為運作核心的品牌咨詢、培訓事業(yè)，也存在著以少數大學和個別品牌資質認證機構為輔助形式的品牌課程教學及其培訓活動，但效果不甚理想，具體表現在：一是其教育培訓的內容體系極不完整；二是品牌培訓終究代替不了品牌教育對品牌專業(yè)人才培養(yǎng)的主體性貢獻。這從國際著名品牌顧問公司，例如麥肯錫、德勤、畢馬威、普華永道、安永、奧美、精信、電通、德根、達波思、智威湯遜、薩奇等，在我國并不出色的業(yè)績也可說明些問題(翁向東，2002)。要解決上述難題，就必須要對品牌理論體系、品牌學科體系以及品牌學發(fā)展規(guī)律有充分的認識。這正是品牌科學學所要研究的內容?？梢?，建構品牌科學學，有利于解決品牌教育或培訓中的一系列根本性問題，例如，品牌教育目的和目標的確定、品牌教育內容的構成、品牌課程體系的編制、品牌學科教材的編寫、品牌教育活動及其評價和研究，等等。同時，品牌教育也需要系統(tǒng)的品牌科學學科專門教材。

(四)品牌研究者科研的需要

品牌理論研究滯后于品牌實踐，這是當前品牌界中不爭的事實(Mc—kenna，2000；張震等，2002)。為此，如何加快品牌理論創(chuàng)新就成為擺在品牌理論工作者面前的一個重要課題。在我國亦存在著一大群從事品牌研究的各級各類科研和工作人員，而且人數規(guī)模越來越大，但卻始終沒有形成一定的科學共同體，具體表現在：一是學術研究的群體性、機構性和規(guī)范性很差；二是品牌研究中的問題意識，還主要受到個人主觀因素的影響，如個人特性、家庭背景、學術訓練、任職經歷和從業(yè)經驗等?？傊?，在品牌科學研究中普遍存在著小型、封閉、分散的問題。這雖有體制的、研究者自身的、管理層的等多方面原因，但究其根源還在于對品牌學學科性質的種種誤解上，即沒有正確認識到“品牌學是一門交叉學科”。因此，要解決上述難題，首先必須促成品牌研究者思想觀念的轉變，其次規(guī)范品牌科學的研究行為，然后研究各門品牌學科的發(fā)展規(guī)律。這正是提出和建構品牌科學學的意義所在。

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