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品牌的效應

(一)品牌效應的概念

盡管“商業(yè)品牌熱”、“泛品牌化現(xiàn)象”等浪潮此起彼伏，社會各界紛紛主張要運營和擴張“品牌效應”以促進事物(如產(chǎn)品、服務、個人、團體、企業(yè)、政府、學校、醫(yī)院、地區(qū)、城市、產(chǎn)業(yè)、國家等)發(fā)展，但是卻很少有人真正集中到對品牌效應的全面理解上來，而且對品牌效應體系的結(jié)構(gòu)也有著不同刻畫。其中，雷國瓊(2004)認為，品牌效應是指品質(zhì)、信譽等綜合因素的影響力。李秀石(2004)認為，品牌效應是指產(chǎn)品或企業(yè)成為品牌后所產(chǎn)生的經(jīng)濟和社會等方面的影響；從經(jīng)濟角度來講，品牌效應是品牌因滿足社會需要而獲得的經(jīng)濟效果，是品牌的信譽、聲望產(chǎn)生的影響力；從社會角度來講，一個國家出了幾個世界品牌，不僅可以大大提高這個國家在世界范圍內(nèi)的聲譽，而且可以大大增強國民的民族自信心和自豪感。海爾集團CEO張瑞敏曾把名牌效應說得非常形象和通俗，即概括為三句話：“別人賣不出去的，我能賣出去；別人賣得少，我能賣得多；別人賣得便宜，我賣得貴?！?br />
上述定義和理解已基本接近對品牌效應本質(zhì)的認識，但是視角還不全面。我們認為，所謂品牌效應則是指任何事物形成(強勢)品牌之后對利益相關(guān)者、相關(guān)品牌、資源和環(huán)境的綜合影響而產(chǎn)生的(關(guān)系)效果。

(二)品牌效應的分類

品牌效應體系的結(jié)構(gòu)，是指品牌效應體系有哪些基本部件以及這些部件之間的相互關(guān)系。目前，對它的刻畫主要有以下幾種：(1)陳放(2002)把名牌效應分為聚合效應、光環(huán)效應、磁場效應、“核裂變”效應、內(nèi)斂效應、宣傳效應、帶動效應、穩(wěn)定效應；(2)陳蓉(2003)認為，品牌效應主要體現(xiàn)在品牌可以保護生產(chǎn)經(jīng)營者的利益、品牌是有效的推銷手段、品牌可以幫助消費者識別和選擇商品等方面；(3)雷國瓊(2004)把品牌效應分為擴散效應、持續(xù)效應、放大效應(乘數(shù)效應)、刺激效應、應變效應和文化傳播效應；(4)李秀石(2004)把品牌效應體系分為利潤效應、資產(chǎn)效應、消費效應、文化效應和國力效應；(5)艾豐(2004)認為名牌效應具有市場開拓力、資產(chǎn)內(nèi)蓄力、資本擴張力、企業(yè)適應力等若干方面。

總體來說，以上幾種認識各有優(yōu)缺點：陳放的分類意識主要是針對利益相關(guān)者，同時兼顧品牌對環(huán)境和資源的部分影響；陳蓉的分類意識主要是基于傳播學的角度；雷國瓊和艾豐的分類意識主要是針對企業(yè)利益的影響角度；李秀石的分類意識主要是基于經(jīng)濟和社會角度。

(三)品牌效應的整合

根據(jù)我們對品牌效應的定義和認識，可以從生態(tài)型品牌關(guān)系體系的高度把以上各種分類所包含的效應合并為以下五個方面，然后在此基礎(chǔ)上加以系統(tǒng)擴展：一是基于產(chǎn)品／市場的品牌效應研究；二是基于利益相關(guān)者的品牌效應研究；三是基于相關(guān)品牌的品牌效應研究；四是基于品牌資源的品牌效應研究；五是基于品牌環(huán)境的品牌效應研究。

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