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基于整體利益相關者關系的品牌價值創(chuàng)造理論研究

(1)品牌利益相關者的范圍或邊界。主要研究有：Winkler(2000)提出了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念，即存在于某個產(chǎn)品或某項服務之中的所有相關參與者或品牌之間的復雜關系，它是一個復雜、充滿活力、不斷變化的有機組織；Morsing等(2001)認為成功的公司品牌涉及與公司利益密切相關的內(nèi)部利益相關者和外部利益相關者；王興元(2000)擴展了名牌作為一種關系性契約的觀點，明確提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念，認為它是由名牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、股東(或投資人)、員工、經(jīng)理、供應商、最終顧客、金融機構(gòu)、大眾傳媒、社會公眾、中間商、政府、競爭者、其他相關企業(yè)，以及社會、經(jīng)濟、文化、自然環(huán)境構(gòu)成。這是國內(nèi)較早的有關品牌利益相關者范圍的研究；申光龍(2001)認為關系不是一時的接觸，而是通過構(gòu)筑互惠性關系所形成的持續(xù)關系。他把整合營銷傳播的對象分為直接利害關系者(包括股東、從業(yè)人員、債權(quán)人、供應商、零售商、消費者和競爭者)和間接利害關系者(包括媒體、一般公眾、行業(yè)協(xié)會、科研院所、社區(qū)、社會團體、中央和地方政府、外國政府等)，等等。

(2)利益相關者視野下品牌價值的內(nèi)涵與本質(zhì)特征。主要研究有：Dun-can等(1999)提出了“價值范疇”的概念，認為品牌資產(chǎn)是由利益相關者對品牌的支持度累積起來的結(jié)果，即真正的品牌是存在于利益相關者的內(nèi)心和想法中，利益相關者集中起來的支持力足以決定公司收益的大小，因為他們的支持可以左右公司收人與成本支出的多寡，他們的支持度決定了他們與品牌的關系以及他們對品牌和公司的看法；Kotler等(2002)認為品牌是對利益相關者價值、自己也能從中獲得價值的“承諾”。它不僅僅針對消費者，因為對企業(yè)有價值的絕不僅僅是消費者。可以說，品牌最終是一個“相互發(fā)現(xiàn)價值、相互承諾、相互組成價值網(wǎng)絡的企業(yè)、個人或其他組織的價值組合”的樞紐；Hutton(2005)認為，隨著企業(yè)觀念由生產(chǎn)利潤到創(chuàng)造價值的轉(zhuǎn)變，品牌的著眼點也應從顧客向利益相關者轉(zhuǎn)化，等等。

(3)利益相關者對品牌價值創(chuàng)造的影響。主要研究有：Duncan等(1999)認為，企業(yè)與利益相關者建立緊密關系，可以減低危機發(fā)生時可能帶給公司或品牌的傷害，同時，利益相關者關系的好壞直接影響品牌培育效果，而且利益相關者之間存在互動關系，它們會對公司與顧客的關系，以及公司基礎造成影響；Winkler(2000)認為，在某個特定的品牌生態(tài)環(huán)境中，相關的參與者和品牌越來越多，創(chuàng)建品牌關系時只考慮消費者和競爭因素已遠遠不夠；Rowley等(2000)認為傳統(tǒng)的品牌研究者狹隘地將研究定義在品牌——顧客關系的邊界內(nèi)，而事實上利益相關者行為給公司社會表現(xiàn)和業(yè)績表現(xiàn)之間提供了潛在邏輯聯(lián)系；Stewart(2002)指出，在過去品牌被看成是對顧客富有意義的，而公司聲譽還關系到雇員、金融部門、政府或社區(qū)團體，將兩者分開會對品牌造成潛在的巨大損害；Morgan等(2003)以新西蘭為例，集中探討了目標品牌管理與利益相關者之間的相互作用，等等。

(4)利益相關者視野下的品牌價值創(chuàng)造與管理。主要研究有：Duncan等(1999)提出了一種全新的品牌資產(chǎn)方程式，即“溝通一品牌關系一品牌支持度=品牌資產(chǎn)”；Kotler等(2002)認為品牌定位就是給所有利益相關者創(chuàng)造價值；Blackston(2000)提出通過管理品牌關系來創(chuàng)造品牌權(quán)益的調(diào)查報告；Winkler(2000)總結(jié)了5個基本程序來建立一個強大而充滿活力的品牌生態(tài)環(huán)境；Mitchell(2002)認為品牌不僅僅是售賣產(chǎn)品和服務，它包含著創(chuàng)建與品牌關聯(lián)的多方面因素；Stewart(2002)提出了一個創(chuàng)造品牌的寬廣視角，即理解和滿足利益相關者群體的期望；Van等(2003)提出了一個在合作商業(yè)關系中發(fā)展品牌權(quán)益的概念模型；Brady等(2003)從如何承擔利益相關者發(fā)展責任來創(chuàng)造持續(xù)的品牌價值進行了探索；Maio(2003)研究了如何在新的利益相關者環(huán)境中管理品牌。Heskett等(2003)提出了“價值利潤鏈”，并對企業(yè)價值創(chuàng)造活動中如何與客戶、員工、合作者、投資者等共同建立價值循環(huán)和自我增強的關系進行了實證研究；申光龍(2001)指出，不同利害關系者對企業(yè)有不同的利益要求，他主張把企業(yè)營銷和傳播活動進行一元化整合重組，對信息資源實行統(tǒng)一配置，讓利益相關者從不同信息渠道獲得對某一品牌的一致信息；周朝琦(2002)認為品牌關系的經(jīng)營范圍不應該局限在顧客關系經(jīng)營上，它應該被廣泛運用到與所有利益相關者互動的企劃和監(jiān)督上，等等。

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