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中央企業(yè)品牌建設的一般意義

1991年,美國舊金山的蘭道形象咨詢公司在調(diào)查美、日、歐一萬名消費者后,評選出世界上在消費者中最有影響的十大商標,它們依次是可口可樂、索尼、奔馳、柯達、迪斯尼、雀巢、豐田、麥當勞、IBM和百事可樂。1992年底,德國《世界報》再次公布全世界十大著名商標排行榜,與前者所列相差無幾我們發(fā)現(xiàn),這世界十大馳名商標幾乎全被經(jīng)濟強國所有。其實,用不著這些權(quán)威機構(gòu)評選,只要到中國的市場上去走一走,就能切身地感受到這些品牌有多么強的滲透力和吸引力,是多么深和多么普遍地融進國民的生活當中。即使由中國消費者來評選世界十大品牌,中選者也不會與上述權(quán)威機構(gòu)選出的結(jié)果有太大的出入。

名牌是全球通行的為世界所公認的品牌。其重要的基礎(chǔ)是科學技術(shù)的先進長期穩(wěn)定的質(zhì)量、良好的售后服務和消費者對于品牌的信任感和安全感。其特征大體為:品牌使用區(qū)域范圍廣泛,為廣大消費者知曉和喜愛;商品占有市場份額較大,在國內(nèi)外同行中有很高的信譽;廣告費用投入極大,廣告覆蓋區(qū)域為一般品牌所不能及等。因此,我們懂得了為什么世界十大品牌都集中在美、日、德這樣的發(fā)達國家,這是因為只有這些國家的大型、先進的企業(yè)才能同時滿足這么多的要求,具備這么強大的實力,也只有在市場經(jīng)濟高度發(fā)達,生產(chǎn)力得到極大提高的國家才能擁有眾多這樣的企業(yè)。所以說,一個國家擁有世界名牌的多少反映了這個國家的經(jīng)濟水平和綜合國力,顯示著這個國家在國際社會中的地位。一個名牌能促進一個企業(yè)的發(fā)展,眾多名牌就能帶動整個國家的發(fā)展。從這個高度來說,爭創(chuàng)名牌和世界馳名商標,其意義無論怎樣估價都不為過。

我國經(jīng)歷了30多年的改革開放,經(jīng)濟實力明顯增強。但是,與發(fā)達國家相比,我國的經(jīng)濟發(fā)展水平還有相當大的差距,這也表現(xiàn)在我國名牌產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上。因為,名牌的狀況與經(jīng)濟發(fā)展總是密切相關(guān)的。我國目前正處在經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌、社會變革的歷史時期。我國經(jīng)濟體制改革的主要目標是:轉(zhuǎn)換國有企業(yè)經(jīng)營機制,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,發(fā)展和培育統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系;轉(zhuǎn)變政府職能,建立宏觀經(jīng)濟調(diào)控體系以及相應的法律體系等,最終建立與完善社會主義市場經(jīng)濟體制。品牌,尤其是名牌產(chǎn)品,作為開展市場競爭的一種重要手段和載體,與企業(yè)制度、市場、政府宏觀調(diào)控等環(huán)節(jié)密切相關(guān)。實施名牌戰(zhàn)略,爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品,不但會極大地促進經(jīng)濟體制全方位的改革,而且會對整個社會風氣、消費者心理乃至價值取向和民族精神產(chǎn)生潛移默化又極為深刻的影響。具體來說,進行品牌建設的一般意義,主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.有助于我國經(jīng)濟發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變

長期以來,由于計劃經(jīng)濟體制等原因,我國的經(jīng)濟發(fā)展模式一直是數(shù)量速度型、生產(chǎn)需求型的。表現(xiàn)為只顧鋪攤子、上項目,粗放經(jīng)營,而無視市場需求,結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量差、效益低下、產(chǎn)銷脫節(jié)。實施品牌建設,發(fā)展名牌,可以促使經(jīng)濟發(fā)展模式向質(zhì)量效益型、消費需求型轉(zhuǎn)變。這是因為名牌產(chǎn)品附加值高,投人產(chǎn)出效益好,企業(yè)經(jīng)營名牌可以取得高額利潤。而消費者總是渴望那種質(zhì)量可靠,既能滿足使用需求又能滿足心理需求的商品。名牌商品正具有這種品質(zhì)。

2.改善市場環(huán)境,鼓勵公平競爭

我國的市場競爭機制尚未完全形成,法制等配套設施跟不上,市場環(huán)境還不理想。而品牌的使用則是市場競爭的重要手段之一。品牌區(qū)別了商品的不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者,廠商必須對其生產(chǎn)或經(jīng)營的商品的質(zhì)量負責。品牌使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別開來,這樣就會促使廠商努力降低成本和提高質(zhì)量,努力爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品,以增強市場競爭力?？梢?名牌所具有的優(yōu)勢可以對企業(yè)產(chǎn)生導向作用,激勵企業(yè)去創(chuàng)名牌。國家大力提倡發(fā)展名牌,并在各個方面予以扶持,必將改善市場環(huán)境,規(guī)范市場行為,鼓勵公平競爭,進而形成注重質(zhì)量、注重信譽、注重效率的社會風氣。

3.帶動科技進步,保護知識產(chǎn)權(quán)

品牌是一種重要的知識產(chǎn)權(quán),是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者物化勞動和活勞動成果的高度凝結(jié),是無形的財富。品牌的勃興將帶動科技市場的繁榮,提高知識產(chǎn)權(quán)在社會中的地位,以實現(xiàn)其應有的價值。名牌商品一般都具有高科技含量融人了發(fā)明者、設計者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者大量的智慧精華。名牌高價格的實現(xiàn),就是對技術(shù)的應有回報,是對知識產(chǎn)權(quán)的價值的肯定和褒獎。因此,一個國家名牌繁榮之時,也必將是其科技繁榮,知識產(chǎn)權(quán)得到極大尊重之日。

4.有利于現(xiàn)代企業(yè)制度的建立

盡快建立起符合市場經(jīng)濟要求的現(xiàn)代企業(yè)制度,是目前我國經(jīng)濟改革的重點。發(fā)展名牌將在建立現(xiàn)代企業(yè)制度方面起到重要的作用。因為名牌產(chǎn)品易于成為企業(yè)合并與分立的主導因素,擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)容易成為集團公司或股份制合作的龍頭。而且還使得企業(yè)之間的股份組合易化,彼此的產(chǎn)權(quán)關(guān)系也容易清晰化。擁有名牌產(chǎn)品,企業(yè)法人的信譽度大大提高,容易吸引各方面的資金,同時也可以按照市場需求,圍繞名牌產(chǎn)品進行企業(yè)的科學管理。

5.有利于國有資產(chǎn)的保值增值

中央企業(yè)虧損、資產(chǎn)流失是困擾我國的一大難題。以名牌產(chǎn)品為龍頭,可以形成以公有制為基礎(chǔ)的、以產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)為主要紐帶的跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型企業(yè)集團。這樣可以比較快地優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu),推動生產(chǎn)要素合理流動和最優(yōu)配置,達到提高生產(chǎn)要素利用率的目的,從而使一些后進企業(yè)成為新的生產(chǎn)力的一部分,提高規(guī)模效益,實現(xiàn)高附加值。這樣,在國有資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分立的基礎(chǔ)上,在明確中央企業(yè)對資產(chǎn)形式自主經(jīng)營的權(quán)利和承擔財產(chǎn)保值增值責任的條件下,國家既可以更好地加強對國有資產(chǎn)的管理,防止國有資產(chǎn)的流失,又可使企業(yè)擁有法人財產(chǎn)權(quán),真正實現(xiàn)自主經(jīng)營,自負盈虧,保證國有資產(chǎn)的保值增值。

6.有利于形成統(tǒng)一開放、競爭有序的大市場

市場機制一旦在資源配置中發(fā)揮主導作用,發(fā)展名牌就促使生產(chǎn)要素資源和消費品資源按照市場化原則進行流動。在市場經(jīng)濟中,市場機制在生產(chǎn)領(lǐng)域是通過生產(chǎn)者之間的市場交換實現(xiàn)生產(chǎn)要素資源的最優(yōu)效配置,在消費領(lǐng)域則是通過消費者之間的市場交換實現(xiàn)消費品資源的最優(yōu)效配置。而把兩者綜合起來,市場機制則是通過價格機制實現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置。其中,無論是名牌企業(yè)生產(chǎn)要素的組合,還是名牌產(chǎn)品的流通,在一定程度上都能打破地區(qū)、部門的分割和封鎖,限制不正當競爭,創(chuàng)造平等公正的競爭環(huán)境,從而有利于形成一個統(tǒng)一的、開放的、競爭有序的大市場,促進市場經(jīng)濟迅速發(fā)展。

7.有利于對外貿(mào)易,增強國際競爭力

實行對外開放以來,我國的對外貿(mào)易有了長足的發(fā)展。在國際貿(mào)易中,品牌是極其重要的,國際間的貿(mào)易離不開品牌。進出口交易簽訂合同,都是指牌訂貨。商標在國外注冊,受到法律保護,這對維護商標在當?shù)氐暮戏?quán)益,擴大出口,有著重要的作用。品牌還標志著出口商品的技術(shù)水平,表明商品的質(zhì)量,代表國家的生產(chǎn)水平和信譽,起到了促進外貿(mào)的作用。然而,我國雖然是世界貿(mào)易大國,但仔細算來,其中真正具有高附加值的名牌商品卻很少,這說明我國主要是靠出口總量的擴大來提高出口創(chuàng)匯額的,這與發(fā)達國家主要依靠名牌創(chuàng)匯形成了鮮明對照。樹立品牌信譽,在國際市場上創(chuàng)名牌、保名牌,使眾多的名牌進人國際市場,有利于加強我國出口商品在國際市場上的競爭能力,促進我國對外貿(mào)易的發(fā)展。而且可以這樣說,一旦我們有一天擁有世界馳名品牌,我國的綜合國力就登上了一個大臺階。

8.有利于弘揚民族文化

品牌是人類創(chuàng)造的一種文化符號,具有特定的標志意義,還有豐富深刻的象征性。品牌的文化象征是由人的文化創(chuàng)造所決定的。同時,不同民族、不同社會、不同時代的品牌,又具有不同的象征特點和象征形象,這是由人類社會的豐富性、多樣性的文化類型所決定的,從而反映出不同民族、不同社會、不同時代的文化心理特征。雖然品牌創(chuàng)立的環(huán)境不同,歷史各異,但培育名牌的企業(yè)文化、品質(zhì)卻有許多相似之處,這反映了名牌誕生所應具備的一般條件和形成名牌的某些規(guī)律性。一般來說,名牌的設計大都凝聚了創(chuàng)作人員的大量心血,經(jīng)過多種可行性調(diào)查研究,名牌商品設計、生產(chǎn)、檢驗、銷售等環(huán)節(jié)都經(jīng)過了科學、嚴格的程序,品牌商標的推廣也經(jīng)過精心的策劃。品牌創(chuàng)立的全過程所依循和形成的民主的、科學的精神,那些既富于想象,又注重實際,既有嚴格的現(xiàn)代化管理,又充滿文化氣息的,代表著世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的品質(zhì),對于我國某些企業(yè)那些不符合企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的種種弊端具有極強的沖擊力。同時,名牌意識的形成,對于社會風氣及人們的思想觀念的轉(zhuǎn)化和更新,都會起到積極的作用。

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