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利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

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除了通過選擇品牌運營方式或通過營銷及整合傳播策略的方法創(chuàng)造品牌資產(chǎn)外,利用相關(guān)的或次級品牌聯(lián)想的杠桿作用是另一種創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的方法。因為在消費者等利益相關(guān)者的大腦中具有其他實體的知識結(jié)構(gòu),品牌本身可以和這些實體聯(lián)系起來,由于有這種聯(lián)系,消費者等就可以假設(shè)或推斷:這些實體所擁有的一些聯(lián)想或特征也許是某品牌所具有的。實際上,品牌從其他實體“借”來了一些品牌知識或品牌資產(chǎn),其程度取決于那些聯(lián)想和反應(yīng)的特性。因此,創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的間接方法,就是為品牌進行次級品牌知識的杠桿化( Leveraging SecondaryBrand Knowledge)。其中,大部分方法都是低成本開發(fā)方法。因此,對于那些內(nèi)部資源有限的企業(yè)而言,如何通過利用品牌杠桿來創(chuàng)造品牌資產(chǎn)便是一項非常重要的戰(zhàn)略選擇。

品牌杠桿是一種“借力、借勢”的戰(zhàn)略管理思想。特別是在專業(yè)化分工越來越細,市場越來越全球化、網(wǎng)絡(luò)化的今天,企業(yè)如果僅僅依靠自身的力量來打造強勢品牌已非常困難。而品牌杠桿戰(zhàn)略則強調(diào)借助外力、整合外部資源,它是一種激烈競爭環(huán)境下品牌突圍的制勝之道。



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