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品牌間接的目的——品牌權(quán)益

直到今天，品牌和產(chǎn)品應(yīng)該被區(qū)分開來的觀念才可以說被廣泛接受（見表5-2）。而商界真正認(rèn)識到這兩個概念間的區(qū)別卻花了很長時間。1955年，加德納和列維在題為《產(chǎn)品與品牌》( The Product And The Brand)的文章中，第一次提出將產(chǎn)品與品牌區(qū)分開來。對這兩個概念做出區(qū)分，有助于我們確定企業(yè)成功的原因。史蒂芬·金在其1973年出版的《開發(fā)新品牌》( Developing New Brands) -書中，明確強調(diào)了區(qū)分產(chǎn)品和品牌兩個概念的重要性：“使企業(yè)成功的不是產(chǎn)品，而是品牌?！币虼?，品牌有時還被稱為企業(yè)的“命根子”。朗哥斯瓦密( Rangaswamy)等在他們1993年的文章中，有以下一段文字，清楚地說明了成功的品牌戰(zhàn)略對企業(yè)業(yè)績的必要作用：“可口可樂公司的一位高級管理人員曾說，倘若該公司在災(zāi)難中失去了所有生產(chǎn)性資產(chǎn)，要籌措到足夠資金重新建廠根本不是什么難事。然而，倘若所有消費者都突然失去了記憶，忘記了所有有關(guān)可口可樂的事情，那么可口可樂公司就將破產(chǎn)。正是可口可樂在消費者和商家心中樹立起的美好形象，為可口可樂這一品牌創(chuàng)造了價值?！?div >

根據(jù)以上描述我們可以看出，品牌（如可口可樂）對企業(yè)來說具有價值，而且這種價值可以是企業(yè)擁有的地產(chǎn)、建筑和機器設(shè)備等價值總和的許多倍。這樣一來，我們就可能要問，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表上列出的各項（如機器或廠房），是否能真正代表企業(yè)的實際價值。因此，有人提出應(yīng)該將品牌價值列入資產(chǎn)負(fù)債表。反對者認(rèn)為，確定品牌價值即使可能，也極為困難。

品牌具有財務(wù)價值的另一個體現(xiàn)為，實施品牌戰(zhàn)略的公司，其市場價值與賬面價值的比率多數(shù)都大于l。財富500強企業(yè)的這一比率平均為3.5，這說明這些企業(yè)71010的市場價值來自于無形資產(chǎn)。企業(yè)的無形資產(chǎn)可以分為以下3類：

(1)品牌權(quán)益，部分代表品牌資產(chǎn)的財務(wù)價值。

(2)有助于降低企業(yè)（與競爭對手相比的）相對成本的非品牌因素，如研發(fā)能力和專利等。

(3)能帶來壟斷利潤的行業(yè)因素，如限制性法規(guī)等。

從以上分類可以看出，企業(yè)一旦其市場與賬面價值的比率超過l，很可能其無形資產(chǎn)的一部分就來自于品牌價值。

企業(yè)的品牌價值尤其存在于品牌商品的銷量規(guī)模和利潤空間之中。這就是說，企業(yè)的品牌價值在很大程度上取決于消費者賦予品牌的價值，即所謂的品牌附加值。消費者更愿意購買品牌附加值高而不是品牌附加值低的商品。品牌附加值高帶給企業(yè)的另一個優(yōu)勢為，消費者愿意花更多的錢購買這樣的品牌商品。因此，附加值高的品牌比附加值低的品牌能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。這一價值不僅體現(xiàn)于企業(yè)的經(jīng)濟優(yōu)勢，而且體現(xiàn)于企業(yè)的戰(zhàn)略和管理優(yōu)勢。

如前所述，我們將品牌帶給企業(yè)的價值簡稱為“品牌權(quán)益”。這一說法20世紀(jì)80年代早期首先在金融界興起。起初，品牌權(quán)益是指品牌是企業(yè)的一項重要金融資產(chǎn)。因此，品牌權(quán)益實際上可以被看成品牌的財務(wù)價值。20世紀(jì)80年代后期，營銷界開始關(guān)注品牌權(quán)益這一概念。營銷中，品牌權(quán)益不僅代表品牌帶給企業(yè)的經(jīng)濟優(yōu)勢，還意味著品牌帶給企業(yè)的戰(zhàn)略和管理優(yōu)勢。有人還將這一概念用來表示品牌帶給消費者等利益相關(guān)者的價值。我們用“品牌附加值”這一術(shù)語代表品牌帶給消費者的價值。權(quán)益一詞具有多重含義：一是指公民受法律保護的權(quán)力和利益，如我國《消費者權(quán)益保護法》《婦女兒童權(quán)益保護法》等所說的權(quán)益；二是會計學(xué)上所指的資產(chǎn)，屬于所有人的叫做所有者權(quán)益，屬于債權(quán)人的權(quán)益叫做債權(quán)人權(quán)益，兩者總稱為權(quán)益。

綜上所述，我們把品牌權(quán)益定義為：品牌權(quán)益是指品牌對于組織的價值大小。這一價值體現(xiàn)于企業(yè)的經(jīng)濟、戰(zhàn)略和管理優(yōu)勢當(dāng)中。正是具有這些優(yōu)勢，所以實施品牌戰(zhàn)略才具有重大意義。這也是遠(yuǎn)東控股集團長期所認(rèn)定的基本假設(shè)和不遺余力加強品牌投資的根本原因之一。