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以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析框架

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劉威在《品牌戰(zhàn)略管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》一書中針對(duì)傳統(tǒng)分析的不足,引入戰(zhàn)略分析中的“結(jié)構(gòu)一行為一績(jī)效”架構(gòu)(即SCP)來(lái)進(jìn)行品牌分析。

傳統(tǒng)的品牌分析存在著三大不足:

第一,把品牌分析當(dāng)做心理分析?;谄放剖窍M(fèi)者的心理感知的觀點(diǎn),國(guó)際4A公司的品牌分析模型大都停留于消費(fèi)者心理分析層面,如奧美“品牌管家”中的信息收集、品牌檢驗(yàn)、品牌探測(cè)、品牌寫真、寫真應(yīng)用和品牌檢核“六部曲”充斥著“認(rèn)知、印象、態(tài)度”等字眼,這實(shí)際上不過(guò)是傳播分析的“變種”,對(duì)傳播之外的品牌管理活動(dòng)是無(wú)法給予指導(dǎo)的。

第二,把品牌分析當(dāng)做營(yíng)銷分析。很多品牌分析依舊采用4PS等分析的老套,然而他們忽視的是單靠營(yíng)銷職能是不可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌的,企業(yè)的其他職能如研究開發(fā)等對(duì)品牌的影響相當(dāng)之大,對(duì)它們忽視使得品牌不可能具有整體性和戰(zhàn)略性j

第三,零散的分析。有些分析的確看起來(lái)十分全面,既分析了消費(fèi)者、又分析了競(jìng)爭(zhēng)者,還分析了內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)等等,然而這種“全面”仍然是不夠系統(tǒng)的,它過(guò)分著眼于分析變量的縱向關(guān)系從而忽視了其橫向聯(lián)系。

其實(shí)就連Aaker提出的3C分析框架也是不足的,就好比分析一個(gè)人的成功,單從他個(gè)人本身、他的支持者和她的反對(duì)者角度是不可能得出正確認(rèn)識(shí)的。


標(biāo)簽:南昌 渭南 三門峽 延安 濰坊 鄭州 楚雄

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