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Keller指出，像有形商品、服務(wù)、零售商和分銷商、在線服務(wù)、人與組織、體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)、地理區(qū)域、想法和理念等都可以成為品牌。實(shí)際上“凡是需要溝通并且可以溝通的事物都可以品牌化”，而且這一趨勢(shì)正愈演愈烈。

從縱向?qū)哟蝸?lái)說，可以把品牌化的事物劃分為兩個(gè)層次、四大類型和七個(gè)具類（見圖3-3）。兩個(gè)層次是微觀品牌(Micro - Brand)和宏觀品牌( Macro - Brand)；四大類型是客體品牌、主體品牌、集體品牌和載體品牌；七個(gè)具類分別是產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、個(gè)人品牌、組織品牌、事業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域品牌。根據(jù)不同層次的外延，每個(gè)具類又可以劃分出若干細(xì)類及其子孫細(xì)類等。例如，根據(jù)組織的不同，可以把組織品牌劃分為政府品牌、公司品牌和NGO品牌。又如，按“區(qū)域”涵蓋的地理范圍的大小，區(qū)域品牌中所指的“區(qū)域”依次可以是一個(gè)社區(qū)、市場(chǎng)、園區(qū)、商圈、村鎮(zhèn)、旅游目的地、區(qū)市縣、城市、跨若干個(gè)城市的地區(qū)（如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、渤海經(jīng)濟(jì)圈、成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)、兩江新區(qū)等）、國(guó)家甚至是跨若干個(gè)國(guó)家的區(qū)域（歐盟）等不同層次的地理空間。在一個(gè)品牌區(qū)域內(nèi)，通常會(huì)涵蓋若干產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、個(gè)人品牌、組織品牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌。它們之間具有交互作用的關(guān)系。

從橫向協(xié)作來(lái)看，可以把品牌化的事物劃分為兩個(gè)方面：一是以個(gè)人和組織及其族群為對(duì)象的品牌化，包括兩大類、四個(gè)具類。兩大類分別是主體品牌和集體品牌，四個(gè)具類分別是個(gè)人品牌、組織品牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌。二是以物和空間為對(duì)象的品牌化，包括兩大類、三個(gè)具類。兩大類分別是客體品牌和載體品牌，三個(gè)具類分別是產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和區(qū)域品牌。

上述品牌化事物的梯形布局即微觀和宏觀品牌的層次結(jié)構(gòu)，不僅闡明品牌研究本質(zhì)上是一門微觀的學(xué)科，一般側(cè)重于對(duì)品牌個(gè)體現(xiàn)象的直接研究，而且還表明品牌研究也關(guān)注宏觀行為，注重總體現(xiàn)象的生態(tài)效應(yīng)與社會(huì)貢獻(xiàn)。這種內(nèi)在的梯度結(jié)構(gòu)，還揭示了品牌與社會(huì)之間的互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了品牌微觀和宏觀理論取向互為綜合的必要性和可能性。

理論上講，雖然凡是需要溝通并且可以溝通的事物都可以品牌化，但是受眾對(duì)不同事物類別的品牌敏感度是不同的。品牌化戰(zhàn)略是否能夠成功，在很大程度上取決于擁有品牌的組織或個(gè)人的能力和所做出的一系列管理決策。因此，同一事物類別中的品牌可能會(huì)有不同的投入產(chǎn)出效益。

值得注意的是，不同類型的品牌由于具有不同的特征和屬性，其影響因素、形成機(jī)理和管控策略則存在較大的差異，例如宏觀品牌與微觀品牌、公司品牌與產(chǎn)品品牌、消費(fèi)品品牌與工業(yè)品品牌之間等。

哪些事物可以品牌化