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品牌形象更新的方法

1．更改品牌名稱

品牌名稱對品牌在消費者心目中的印象影響很大。因此，在品牌設(shè)計中要求品牌名稱要簡潔、上口、易記、符合風(fēng)俗習(xí)慣等。如果最初的品牌設(shè)計考慮不周，未能兼顧設(shè)計品牌名稱的各種有關(guān)影響因素，致使品牌名稱不利于品牌傳播，那就應(yīng)該及時更換新名稱。

TRIO是與山水、先鋒并稱的三大音響之一，后因跟不上市場發(fā)展的腳步而一落千丈。盡管經(jīng)營業(yè)績不佳的原因是多方面的，但與品名設(shè)計失敗也不無關(guān)系。TRIO這一名稱作為音響品名，雖然比較簡單，但卻有明顯缺憾：發(fā)音節(jié)奏感明顯不強，從TR到O有頭重腳輕的感覺。進入20世紀80年代，公司將其改成KENWOOD，節(jié)奏感強烈，讀音響亮，朗朗上口，受到廣泛認同。可見品牌名稱對于品牌之重要性。

更新品牌名稱，包括品牌名稱字符本身的變更。為了把企業(yè)與消費者之間的距離拉得更近，摩托羅拉公司將原MOTORALA的名稱簡化為MOTO，新名字簡潔明快、朗朗上口。MOTO來自我國臺灣地區(qū)年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的昵稱，是消費者在感受到摩托羅拉人性化移動科技后發(fā)自內(nèi)心的聲音。MOTO用一種消費者自己的語言向公眾傳遞著“全心為你”的公司理念。MOTO的效果與我國《讀者文摘》改名為《讀者》、美國消費者將Coca-Cola簡稱為Coke，有異曲同工之妙。

另外，除了品牌名稱字符本身的變更外，還有品牌名稱字符本身保持不變，而賦予新解的品牌名稱更新。TCL原始的意思很簡單，就是電話通訊有限公司(Telephone Communication Limited)的英文縮寫。這個品牌名稱簡潔明快，易于識別，易于通行，如今TCL已成為電話、電視和移動電話市場上富有競爭力的品牌，其原來的解釋不能滿足其新的品牌內(nèi)涵，于是TCL有了新釋義：Today China Lion(今H中國雄獅)。

對于企業(yè)來說，名稱是最基本的形象識別要素。如果名字有缺陷又難以更改，一定要及時采取補救措旋，萬萬不能忽視。伊萊克斯一進入我國市場就遭遇品牌名字不利于口頭傳播的困擾。中國消費者覺得伊萊克斯這個名字太長、拗口、不好記，一不留神就容易把“伊萊克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企業(yè)反應(yīng)迅速，及時調(diào)整了傳播策略，經(jīng)電視廣告反復(fù)播放，旋律悅耳、聲音清脆的“伊萊克斯”很快留在了消費者的記憶中。

2．變換品牌標識

品牌標識(LOGO)是指品牌中可以通過視覺識別傳播的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩和字體。它直接關(guān)系到品牌傳播效果。事實上，品牌的易記性、易辨性主要體現(xiàn)在品牌標識上。如英荷殼牌集團公司的貝殼造型、耐克的對勾、IBM的字體和深藍的標準色等。

在品牌經(jīng)營中，品牌標識變與不變、什么時間變，都是需要企業(yè)決策者在反復(fù)權(quán)衡機會與風(fēng)險之后才能做出的重大抉擇?？疾靽H名牌的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公司都不同程度地選擇了調(diào)整策略。改進品牌標識是為了適應(yīng)時代進步和文化潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。更新品牌標識要注意的問題是：不管怎么變都不能背離品牌精髓——核心價值，如耐克挑戰(zhàn)極限的體育精神、諾基亞科技以人為本的人文精神。品牌標識的每項要素都要與歷史的和現(xiàn)行的識別形象進行比較，明確哪部分需要改動、哪些品牌風(fēng)格應(yīng)當(dāng)保留，使．新品牌標識既能保持消費者對品牌的忠誠度，又能給人以新鮮感。

2006年?？煽诳蓸吩谥袊鴨⒂昧诵聵俗R，標識最大的變化體現(xiàn)在中文上。香港著名設(shè)計師陳幼堅設(shè)計的全新流線形中文字體，與英文字體和商標整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)，取代了可口可樂自1979年重返中國市場后沿用了24年的中文字體。公司試圖通過此舉扭轉(zhuǎn)消費者認為可口可樂活力不足、傳統(tǒng)、老化的印象?？煽诳蓸犯淖兊牟粌H是標識，也是與消費者的溝通方式。

此前，摩托羅拉的品牌形象更新業(yè)已完成。美國麥肯廣告公司將摩托羅拉英文名稱的首字母“M”變形為一只鳥的雙翼，廣告訴求點為：摩托羅拉通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時空限制，隨時隨地與外界保持聯(lián)系，為人們插上自由翱翔的翅膀。麥肯希望這一新形象能使摩托羅拉“年輕20歲”。

3．改進包裝

包裝就像產(chǎn)品的臉，是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形態(tài)，也是消費者識別品牌、與企業(yè)進行溝通的媒介。因此，改進包裝是改變品牌形象老化的直接手段。品牌包裝的及時更新也是品牌運營實踐中提高品牌競爭力的有效之舉，因為新包裝下的產(chǎn)品數(shù)量以及包裝本身的視覺形象的改變，都是影響消費者的重要因素。

改進包裝應(yīng)當(dāng)遵循的思路是：人性化設(shè)計，體貼消費者；現(xiàn)代化設(shè)計，表現(xiàn)時代感；配合產(chǎn)品升級換代，體現(xiàn)品牌的多層次；加入新元素，傳播品牌新概念、新主張；等等。不少人還記得，在牛奶憑證供應(yīng)的年代，聞名全國的上海冠生園大白兔品牌有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美譽。在牛奶廣告鋪天蓋地的今天，大白兔是否已成為“甜蜜的回憶”?難能可貴的是，大白兔奶糖銷售額一直居全國同類產(chǎn)品市場綜合占有率之首。這得益于冠生園集團實施的品牌戰(zhàn)略。其中可圈可點的是大白兔的形象創(chuàng)新：在包裝材料上改用不易皺褶的高檔材料，包裝圖案由原來靜臥的大白兔改為奔跑的卡通兔。通過包裝的變化，大白兔品牌形象調(diào)整為高檔、時尚、充滿童趣的美好形象。

百事可樂曾幾次借助包裝更新手段來改變、強化其品牌形象，進而提升并鞏固其市場地位。20世紀二三十年代，百事可樂改用12盎司的包裝瓶進行銷售。這種品牌包裝更新策略，在“百事可樂，忠實伴侶，數(shù)量加一倍，價格仍5分”廣告的支持下，收到了非常好的銷售效果。進入90年代中期，百事可樂為了再次挑戰(zhàn)市場領(lǐng)先者可口可樂，決定于1996年放棄代表百事可樂公司形象的紅、白、藍三色包裝色調(diào)，換成統(tǒng)一藍色。到現(xiàn)在，這場“藍色風(fēng)暴”已席卷美國，乃至世界。

由此可見，品牌形象不是固定不變的，企業(yè)可以全部或部分調(diào)整或改變品牌原有的內(nèi)涵或品牌形象，使品牌具有新的形象。企業(yè)在品牌形象更新的過程中，需要不斷對生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營進行改變，保持其新鮮動力、與時俱進，順應(yīng)社會、市場發(fā)展要求，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)只有不斷地進行創(chuàng)新，才能永葆青春，才能扎根在消費者心中。

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