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品牌定位策略的運(yùn)用

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)數(shù)目眾多，條件各異。有的企業(yè)擁有雄厚的資金、豐富的資源，實(shí)力強(qiáng)大，在市場(chǎng)上處于支配地位；有的企業(yè)規(guī)模較小，在市場(chǎng)上處于被支配的地位。它們?cè)谶\(yùn)用品牌定位策略時(shí)，由于條件的不同會(huì)有不同的選擇。下面就以市場(chǎng)主導(dǎo)者和市場(chǎng)跟隨者為例分析這兩類(lèi)企業(yè)在運(yùn)用品牌定位策略時(shí)的不同。

(1)市場(chǎng)主導(dǎo)者的品牌定位。市場(chǎng)主導(dǎo)者多數(shù)是該行業(yè)的龍頭企業(yè)，通常不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的最大市場(chǎng)份額，而且在價(jià)格升降、新產(chǎn)品引入、分銷(xiāo)渠道及其覆蓋面和促銷(xiāo)強(qiáng)度上占據(jù)支配地位。如計(jì)算機(jī)行業(yè)的IBM公司、汽車(chē)制造業(yè)的通用汽車(chē)公司、航空設(shè)備行業(yè)的波音公司、飲料業(yè)的可口可樂(lè)公司、日用洗滌品業(yè)的寶沽公司、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞公司等。這些企業(yè)的主導(dǎo)地位是在競(jìng)爭(zhēng)中形成的，但并不是穩(wěn)定不變的，它們往往也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、模仿的對(duì)象。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)主導(dǎo)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通常有三個(gè)重點(diǎn)：①開(kāi)拓市場(chǎng)總需求；②保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)份額；③擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退，企業(yè)一方面要防御實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，同時(shí)也要主動(dòng)出擊，尋找對(duì)手的弱點(diǎn)加以進(jìn)攻，搶占更大的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)主導(dǎo)者擁有許多優(yōu)勢(shì)，如領(lǐng)導(dǎo)品牌、資源、市場(chǎng)占有率等。事實(shí)證明，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)最先進(jìn)入人腦的品牌，平均而言，領(lǐng)導(dǎo)品牌是其他品牌的1倍還多。除非發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，往往選擇他們上次所購(gòu)買(mǎi)的品牌。商家也更可能愿意進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的貨。這些優(yōu)勢(shì)決定了市場(chǎng)主導(dǎo)品牌往往選擇首席定位策略：搶先一步，捷足先登，形成良性循環(huán)，在競(jìng)爭(zhēng)中始終比對(duì)方更快、更好。

“打江山容易保江山難?！睂?duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言，建立領(lǐng)導(dǎo)品牌不易，但要保持其領(lǐng)導(dǎo)地位更是不易。有些企業(yè)為了保持其領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，在廣告中重復(fù)宣傳“我們是第一”，其實(shí)是一種毫無(wú)意義的做法，可能會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為你已面臨嚴(yán)重的威脅而感到不安。

里斯認(rèn)為：獲得領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的主要因素是能進(jìn)人人的心智；保持此一位置繼續(xù)存在的主要因素，則是加強(qiáng)最初的觀念。“只有可口可樂(lè)，才是真正可樂(lè)”這一策略向消費(fèi)者表明：可口可樂(lè)是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)，其他品牌都是在模仿“真正的可樂(lè)”。這是適用于所有領(lǐng)導(dǎo)品牌的策略，它常會(huì)在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。

領(lǐng)導(dǎo)品牌決不是穩(wěn)定不變的，企業(yè)決不能固守自封、驕傲自大，對(duì)自己所有領(lǐng)域的發(fā)展置之不理。擁有領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展，不放過(guò)任何有希望的新動(dòng)向。

柯達(dá)和3M曾經(jīng)是辦公室復(fù)印機(jī)生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)時(shí)他們采用的是加涂料復(fù)印機(jī)，復(fù)印一份紙只需用一分半錢(qián)。當(dāng)卡爾森復(fù)印機(jī)法問(wèn)世時(shí)，他們認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)放棄一分半錢(qián)的復(fù)印而去花五分錢(qián)作一份普通的復(fù)印，因此謝絕采用這種新方法。哈洛德公司決定冒險(xiǎn)采用卡爾林的專(zhuān)利，并獲得了成功，今天該公司(已更名為全錄)已是擁有90億美元的巨人，比3M還要大，僅次于柯達(dá)，被財(cái)經(jīng)雜志稱(chēng)為“有史以來(lái)在美國(guó)所制造的最賺錢(qián)的單項(xiàng)產(chǎn)品”。

(2)跟進(jìn)者的品牌定位策略。一種新產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者需要花費(fèi)大量投資才能取得成功，并獲得市場(chǎng)主導(dǎo)者地位，這只有少數(shù)企業(yè)能夠做到。大多數(shù)企業(yè)是從事模仿或改良產(chǎn)品的，同樣可以獲得高額利潤(rùn)，這些企業(yè)稱(chēng)為市場(chǎng)跟隨者。市場(chǎng)跟隨者并不企圖向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺(jué)地維持共處局面。跟隨者的品牌定位策略可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是跟在領(lǐng)導(dǎo)品牌后面進(jìn)行模仿；另一類(lèi)則是避開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，尋找空檔加以填補(bǔ)，即空檔定位。相較之下，后一種策略更為有效。

在前面所講的空檔定位策略中，性別、時(shí)間、年齡和使用量是品牌經(jīng)營(yíng)者尋找空檔的幾個(gè)方面。比如香水，并不是品牌形象越女性化越會(huì)成功。世界上銷(xiāo)量最大的香水品牌不是愛(ài)佩姬(Arpeggio)，也不是香奈爾五號(hào)(ChanelNO．5)，而是露華濃的查理(Revlons Charlie)這個(gè)充滿(mǎn)男性氣息的品牌。尋找空隙，就要具有反其道而行之的能力。

價(jià)格也是可利用的空檔。物美價(jià)廉的觀念在社會(huì)普遍流行時(shí)，高價(jià)位就是可趁之機(jī)，在許多產(chǎn)品類(lèi)別中虛位以待。美國(guó)的Anhenser-Busch用“米克勞”牌打人市場(chǎng)時(shí)就采用了內(nèi)銷(xiāo)高價(jià)位的策略。在這個(gè)資源H益短缺的社會(huì)，人們逐漸意識(shí)到那些用過(guò)就丟的便宜貨是嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，并開(kāi)始賞識(shí)高品質(zhì)產(chǎn)品，而高品質(zhì)在消費(fèi)者心目中通常意味著高價(jià)格。就像BMW635一CS、賓士500一SEL這類(lèi)價(jià)值四五萬(wàn)美元的汽車(chē)的成功一樣。

定價(jià)是一種優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)你在某一產(chǎn)品類(lèi)別中最先建立高價(jià)位時(shí)。然而，并非所有的高價(jià)位都能成功，重要的是搶先建立高價(jià)位的位置并且有一個(gè)有確定根據(jù)的產(chǎn)品故事，而且產(chǎn)品要在消費(fèi)者可接受高價(jià)品牌類(lèi)別之內(nèi)。

同高價(jià)位一樣，低價(jià)位也是一個(gè)有利可圖的定位策略。近年來(lái)，許多無(wú)品牌名稱(chēng)的食品上市，就是企業(yè)試圖在超市內(nèi)探索低價(jià)位空隙的結(jié)果。

(3)切忌盲目定位。定位之于品牌就像方向盤(pán)之于輪船，它決定著品牌經(jīng)營(yíng)的方向，決定著企業(yè)的成敗。正確的品牌定位無(wú)異為企業(yè)插上了騰飛的翅膀，但盲目定位也會(huì)使企業(yè)陷入失敗的深淵。

1970年，美國(guó)RCA對(duì)前途充滿(mǎn)希望，宣布“RCA將面對(duì)面地對(duì)抗IBM”，其董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理沙諾夫預(yù)測(cè)說(shuō)：在1970年底之前，RCA會(huì)在電腦業(yè)“穩(wěn)占第二的地位”。然而1971年9月25日，《商業(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為《二億五千萬(wàn)美元的災(zāi)禍打擊到了RCA))的文章，宣告RCA慘痛的失敗。

事實(shí)證明，在市場(chǎng)上和領(lǐng)導(dǎo)品牌直接對(duì)抗需要極大的付出和冒極大的風(fēng)險(xiǎn)，而且常常是不明智的定位觀念。品牌定位需要取得成功，絕不能離開(kāi)自己品牌已占有的位置，絕不能忽視競(jìng)爭(zhēng)性品牌的市場(chǎng)位置。

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