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品牌危機(jī)的來(lái)源

品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因很多，但歸納起來(lái)，不外乎兩大起因：一是企業(yè)內(nèi)部原因，二是企業(yè)外部原因。

1．企業(yè)內(nèi)部原因

由于企業(yè)自身原因，諸如產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題、產(chǎn)品廣告不實(shí)等，造成公眾不滿(mǎn)情緒的產(chǎn)生，與公眾發(fā)生糾紛，致使影響品牌形象。

三株公司1994年開(kāi)始向市場(chǎng)投放三株口服液，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1．25億元；1996年銷(xiāo)售收入飆升至80．6億元。在這兩年中，三株快速成長(zhǎng)為橫跨全國(guó)十幾個(gè)省，擁有600多家子公司、2000多個(gè)辦事處、15萬(wàn)員工的大集團(tuán)公司，在中國(guó)范圍內(nèi)建起了龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。以致當(dāng)時(shí)有人說(shuō)：有三株這樣能深入到全國(guó)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，別說(shuō)是保健品，就是賣(mài)白水也能掙大錢(qián)。天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福。1997年3月31 Et晚，中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》欄目，對(duì)成都三株公司成華區(qū)辦事處做虛假?gòu)V告宣傳一事進(jìn)行了報(bào)道。這就是給三株公司帶來(lái)巨大影響的“成都事件”。1996年底、1997年初，保健品市場(chǎng)的宣傳與市場(chǎng)秩序是社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，而當(dāng)時(shí)《東方時(shí)空》欄目在全國(guó)的影響力僅次于《焦點(diǎn)訪談》。這動(dòng)搖了公司員工的信心。三株公司何去何從，三株口服液的銷(xiāo)售何去何從?許多營(yíng)銷(xiāo)人員感到一片茫然，無(wú)心再去搞促銷(xiāo)、做市場(chǎng)。4—5月份，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作幾乎陷入停頓狀態(tài)，銷(xiāo)售連續(xù)滑坡：6月份以后，經(jīng)營(yíng)開(kāi)始出現(xiàn)虧損?！俺啥际录卑l(fā)生后，三株公司被迫由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向全面整頓。

2．無(wú)法控制的外部原因

企業(yè)自身并不存在問(wèn)題，但是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，或者出于消費(fèi)者、媒體、社會(huì)團(tuán)體等公眾對(duì)企業(yè)的誣告、誤解、沖擊，或者由于政府宏觀政策的變化，或者由于受到相關(guān)事件的波及等，而造成對(duì)品牌形象的不良影響。一般來(lái)說(shuō)，這類(lèi)危機(jī)的發(fā)生是不可控的，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。

1998年，發(fā)生了“常德事件”，使三株集團(tuán)遭受致命打擊。1998年3月31日，湖南省常德市中級(jí)人民法院對(duì)常德市市民陳然之訴三株公司一案作出一審判決，判定陳然之之父陳伯順之死系服用三株口服液所致，判定三株公司賠償其損失21萬(wàn)元，并沒(méi)收三株公司非法所得1000萬(wàn)元。陳伯順，一個(gè)77歲的老人，醫(yī)院的門(mén)診病歷表明，他生前曾患有冠心病、心衰二級(jí)、肥大脊柱炎、低鉀血癥、肺部感染、支氣管炎等，而且在去世前半年曾連續(xù)兩次人院治療。1996年6月3日，陳伯順曾購(gòu)買(mǎi)了10瓶三株口服液。開(kāi)始服用兩瓶后，病情緩解，飯量增加。但服用至第4瓶時(shí)，出現(xiàn)皮損反應(yīng)。6月23日，他就診于漢壽縣第二人民醫(yī)院。醫(yī)生據(jù)其曾服用過(guò)三株口服液，即診斷為“三株口服液高蛋白過(guò)敏癥”。經(jīng)過(guò)一星期的治療后，病情好轉(zhuǎn)出院。數(shù)日后，病情復(fù)發(fā)，再入漢壽縣紡織廠第二門(mén)診部治療兩個(gè)多月，因病情惡化，于1996年9月7日死亡。事情發(fā)生后，陳然之稱(chēng)其父之死是服用三株口服液所致，向常德市中級(jí)法院提起訴訟，要求三株公司賠償其損失200萬(wàn)元，后又迫加至300萬(wàn)元。1998年3月31日，常德市中級(jí)人民法院對(duì)此案進(jìn)行了公開(kāi)審理。但在審理過(guò)程中，法院對(duì)原告提供的證據(jù)未作認(rèn)真取證，對(duì)被告三株公司提供的大量證據(jù)置之不理，即作出了一審判決。三株公司當(dāng)即表示不服判決，并將向湖南省高級(jí)人民法院提起上訴。媒體對(duì)此事件進(jìn)行了大肆報(bào)道。幾個(gè)星期之內(nèi)，三株公司在風(fēng)雨中飄搖，三株公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售陷于癱瘓境地。以三株口服液為例，1997年4月份銷(xiāo)售額為2億元，而1998年4月銷(xiāo)售額只有幾百萬(wàn)元。三株公司的其他產(chǎn)品亦受到此事的牽連，銷(xiāo)售大幅下滑。據(jù)初步估算，常德事件給三株公司造成的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)40多億元，產(chǎn)品形象、品牌形象、企業(yè)形象的損失則難以估算。1999年，湖南省高級(jí)法院對(duì)陳然之訴三株案作出二審判決，三株勝訴。

3．品牌危機(jī)的特點(diǎn)

(1)對(duì)品牌形象的殺傷力大。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中會(huì)遇到財(cái)務(wù)危機(jī)、市場(chǎng)危機(jī)、人力資源的危機(jī)等等多方面的危機(jī)，只有品牌危機(jī)對(duì)品牌形象的影響最直接，殺傷力最大。

(2)必然性與偶然性的統(tǒng)一。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中生存與發(fā)展的企業(yè)．不可能不遇到危機(jī)，所以．危機(jī)的發(fā)生是必然的。但就具體的危機(jī)事件而盲，它的發(fā)生又具有偶然性。

(3)影響面大、傳播快。公共事件極易觸動(dòng)人們的好奇心，再加上媒體的推波助瀾，傳播速度非?？?，使之盡人皆知。

(4)時(shí)效性強(qiáng)。危機(jī)在很短時(shí)間內(nèi)援發(fā)，使人猝不及防，而且危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響立竿見(jiàn)影?？煽诳蓸?lè)公司的“污染事件”發(fā)生后的短短十天，可口可樂(lè)公司的股票直線下跌，銷(xiāo)售額損失數(shù)千萬(wàn)美元。三株集團(tuán)的“常德事件”發(fā)生的次月，三株口服液的銷(xiāo)售額急劇下降到不及上年同期的10％，而事發(fā)地整個(gè)湖南省的銷(xiāo)售額幾乎為零。

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