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品牌的快速成長(zhǎng)

1．一夜成名并非幻想

在傳統(tǒng)的觀念中，建立一個(gè)品牌需要很多年的時(shí)間。從過去事實(shí)來看，似乎的確如此。寶潔公司的汰漬和佳潔士都已有四五十年的歷史了。但是，如果我們把目光集中于今天的科技企業(yè)，就會(huì)得出一個(gè)相反的結(jié)論。雅虎的出現(xiàn)，也不過是近幾年的事，然而這個(gè)品牌現(xiàn)在卻已牢牢地建立起來了。其他像時(shí)代在線、電子灣、微軟公司、亞馬遜等公司，只用短短幾年時(shí)間就躋身世界500強(qiáng)行列。這些只有在IT時(shí)代才有可能做到?？梢哉f在現(xiàn)在，一夜成名并非幻想。

生產(chǎn)率的提高使得產(chǎn)品的生產(chǎn)速度已經(jīng)快到令人驚異的地步。一個(gè)品牌如果運(yùn)營(yíng)得好，極有可能在短時(shí)間里成為知名品牌。數(shù)年以前，摩托羅拉的一個(gè)分公司生產(chǎn)一部新款收音機(jī)需要10天的時(shí)間；現(xiàn)在只需要2分鐘，就可以按照消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出一部特制的收音機(jī)，而且提供500個(gè)花色的品種。

2．以消費(fèi)者為中心

在成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)精明的生產(chǎn)者應(yīng)該時(shí)刻以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者需要什么，生產(chǎn)者就生產(chǎn)什么。過去那種消費(fèi)者只能處于被動(dòng)地位的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?？萍嫉难杆侔l(fā)展使得信息傳播高速化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來了無數(shù)的廉價(jià)的信息資源，他們對(duì)信息的選擇有了更大的余地。消費(fèi)者擁有了更多的影響品牌鍛造的權(quán)力。生產(chǎn)者再也不能僅僅按照自己的意愿去塑造品牌，而必須充分地考慮消費(fèi)者的需求。信息的大量涌現(xiàn)使得消費(fèi)者的需求也在跟著變化，這就要求生產(chǎn)者縮短品牌塑造的過程，在消費(fèi)者的興趣發(fā)生改變以前迅速樹立自己的品牌。

在產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來愈明顯的今天，要想在消費(fèi)者心目中建立好的形象，首要的方法是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)速度。產(chǎn)品改進(jìn)了，其差異性就大，就能吸引人們的注意力。于是生產(chǎn)者逐漸把他們的注意力轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，并以此為中心構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。他們和消費(fèi)者建立了一種更為接近的、親切的關(guān)系?，F(xiàn)在的理念不再是“我生產(chǎn)什么”，而是“顧客需要什么”。對(duì)于新品牌的塑造，可以采取一種設(shè)身處地的方法，即在產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)的時(shí)候，品牌設(shè)計(jì)者就可以把自己設(shè)想成市場(chǎng)上的消費(fèi)者，然后以消費(fèi)者的眼光來審視這個(gè)即將被鍛造成品牌的產(chǎn)品。

3．迅捷的反應(yīng)

要快速建立新品牌，營(yíng)銷人員必須縮短策劃和執(zhí)行的時(shí)間。市場(chǎng)環(huán)境時(shí)刻在改變，一個(gè)企業(yè)如果不能及時(shí)做出反應(yīng)，將會(huì)被別人搶在前面。日本人發(fā)明的準(zhǔn)時(shí)性管理，即是為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)變之策。在企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，最常見的情況是把材料大量地存放于倉(cāng)庫(kù)之中以備用，但是這樣會(huì)耗費(fèi)許多庫(kù)存空間和費(fèi)用。日本人則徹底改變了這種方式。他們的做法是：前道工序所提供的部件，恰好是下一道工序所需要的材料。如此，庫(kù)存成本被大量節(jié)減。

在品牌鍛造過程中品牌項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)設(shè)法使公司的每一個(gè)人都了解到“新品牌”的未來形象和總體構(gòu)想。一個(gè)新品牌的確立，外界的反應(yīng)固然重要，但首先應(yīng)該在內(nèi)部構(gòu)建一個(gè)有利于品牌確立的環(huán)境。能以行業(yè)中領(lǐng)先的速度向市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品的企業(yè)，將擁有絕對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)創(chuàng)新的速度越來越快，產(chǎn)品的生命周期也越來越短。企業(yè)為了高效地利用投資并很快得到回報(bào)，迅速地向市場(chǎng)推出符合顧客需求的產(chǎn)品是一種比較有效的辦法。未來的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者將是那些能夠快速了解市場(chǎng)需求的企業(yè)。這些企業(yè)能夠在生產(chǎn)線上制造多種產(chǎn)品，創(chuàng)造高利潤(rùn)、時(shí)間短的生產(chǎn)流程，且能迅速地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)移。正如東芝公司的齋藤總裁所說：“顧客希望有所選擇。無論是電視機(jī)還是洗衣機(jī)，他們希望能買到自己真正想要的商品。因此我們需要多樣化、小批量的生產(chǎn)，而不是大量生產(chǎn)?！?br />
在過去，開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品通常需要3～5年的時(shí)間，從開發(fā)前的可行性研究到產(chǎn)品的試制到最終投放市場(chǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可缺少，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求一定的時(shí)間。人們過去認(rèn)為這種方式是不可改變的，但是現(xiàn)在情況完全不同了。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，產(chǎn)品的開發(fā)周期一再被壓縮，產(chǎn)品改朝換代的速度非?？?，這就要求企業(yè)在建立品牌的時(shí)候必須迅速，否則的話將難以跟上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的步伐。市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的速度在明顯加快。尤其在計(jì)算機(jī)行業(yè)，幾乎每半年就開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品。

在過去，一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)必須經(jīng)過充分的論證調(diào)查乃至最后完善，可是現(xiàn)在，這種方式有了變化。一些開發(fā)能力極強(qiáng)的企業(yè)為了抓住市場(chǎng)機(jī)遇。往往會(huì)將一些沒有最終完善的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，然后再根據(jù)市場(chǎng)的反饋信息，不斷地對(duì)之進(jìn)行修正和更新。這在手機(jī)市場(chǎng)比較明顯。每一個(gè)新產(chǎn)品都在極短的時(shí)間內(nèi)推出，而此種產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者一時(shí)的需求，所以極少有某一種產(chǎn)品的生命超過兩年的。生產(chǎn)者明白：一成不變只會(huì)使自己陷于被動(dòng)。新的品牌戰(zhàn)略要求對(duì)緊張的市場(chǎng)環(huán)境做出積極的反應(yīng)。進(jìn)入市場(chǎng)的速度往往決定著競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，反應(yīng)緩慢只能被無情地淘汰。

要快速建立自己的品牌，廣泛的合作關(guān)系也是十分必要的。一個(gè)品牌自身單獨(dú)地發(fā)展可能需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間和耗費(fèi)很大的投入，但是如果它和其他品牌一起聯(lián)合發(fā)展，就會(huì)形成一種互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)和滾動(dòng)效應(yīng)，就會(huì)大大地縮短品牌的發(fā)展歷程。

4．高效的溝通與合作

由于大大地壓縮了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)問，各個(gè)部門必須快速地運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)品的制作周期也在不斷地縮短。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品變化的敏感性越來越高。這無形中增加了建立品牌的難度。

傳統(tǒng)的那種龐大而繁雜的公司組織機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌的快速構(gòu)建是一個(gè)障礙。官僚體系只能使員工們多談?wù)摱俟ぷ?。新型的管理體制呼之欲出，品牌只有在新的管理體制中才有可能縮短其成長(zhǎng)的過程。

高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)方式包括快速的決策、高效的溝通和高度的靈活性。信息的大量?jī)?chǔ)存雖然為決策提供了足夠的依據(jù)，但同時(shí)也增加了決策的難度。決策者必須具備當(dāng)機(jī)立斷的能力，迅速做出反應(yīng)。有時(shí)候，我們無法依靠嚴(yán)密的邏輯來作出決定，而只能憑自己的商業(yè)直覺。市場(chǎng)的變化非常迅速，容不得人們?nèi)プ龈嗟乃伎肌Ｒ粋€(gè)商業(yè)計(jì)劃還在討論時(shí)，客觀形勢(shì)可能已經(jīng)發(fā)生了完全相反的變化。英特爾公司決定把公司的產(chǎn)品由內(nèi)存芯片轉(zhuǎn)為中央處理器時(shí)，并沒有充分的證據(jù)表明他們的決定是正確的。他們憑的是一種商業(yè)直覺。但后來的結(jié)果證明他們此舉是對(duì)的。

各個(gè)部門之間、各個(gè)員工之間的溝通是企業(yè)能否快速運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件之一。有效的溝通將會(huì)減少信息傳達(dá)過程中的環(huán)節(jié)，品牌的快速構(gòu)建離不開有效的溝通。

靈活性是一種變通的能力，靈活性要求人們及時(shí)地調(diào)整計(jì)劃，制定新的策略。在構(gòu)建品牌的過程中，會(huì)出現(xiàn)許多意想不到的情況，如果一味地默守常規(guī)，也許要浪費(fèi)大量的時(shí)間。

5．拳頭產(chǎn)品加速品牌飛躍

如果一個(gè)企業(yè)擁有別人無法與之相比的產(chǎn)品，那么快速建立品牌將變得容易起來。南方制藥廠之所以能在短短的幾年時(shí)間里馳名全國(guó)，與它的拳頭產(chǎn)品三九胃泰有關(guān)。三九胃泰是由第一軍醫(yī)大學(xué)的十幾位專家、教授連同百余名科研工作者，花費(fèi)了十幾年的心血，耗資上百萬元研制開發(fā)出的治療慢性胃炎的高科技產(chǎn)品。由于其療效很好，一投人市場(chǎng)就大受消費(fèi)者的歡迎。南方制藥廠抓住機(jī)會(huì)，加大投資，形成規(guī)模生產(chǎn)，使產(chǎn)品生產(chǎn)能夠及時(shí)跟上銷售的需要；同時(shí)引進(jìn)了先進(jìn)的管理模式，建立一套科學(xué)而嚴(yán)密的管理體制。成功的運(yùn)營(yíng)使三九胃泰這個(gè)品牌牢牢地在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，迅速成為著名品牌。

上海恒源祥絨線公司在20世紀(jì)90年代以前所賣商品都是別人的牌子。進(jìn)人90年代后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)于是走出一條自創(chuàng)品牌的新路。恒源祥創(chuàng)建于1927年，歷史比較悠久，公司便利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，注冊(cè)了“恒源祥”和“小囡”商標(biāo)，并以高質(zhì)量形成了這兩個(gè)品牌的差別化優(yōu)勢(shì)。在這兩個(gè)品牌取得初步成功之后，恒源祥公司利用其品牌效應(yīng)，與5家設(shè)備先進(jìn)的大型毛線生產(chǎn)廠建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，使企業(yè)的生產(chǎn)能力迅速增長(zhǎng)，公司也由單一的零售經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向批發(fā)兼零售及對(duì)聯(lián)合體管理的經(jīng)營(yíng)。公司通過聯(lián)合體在全國(guó)建立絨線批發(fā)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有份額。恒源祥和小囡這兩個(gè)品牌沒有經(jīng)歷常規(guī)的發(fā)展過程，是品牌速成的典型例子。

6．升華“核主題”與運(yùn)用媒體

在現(xiàn)在這個(gè)號(hào)稱“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，一般概念早已引不起社會(huì)公眾的興趣與注意力了，只有在社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)因素中提煉出與自己品牌密切關(guān)聯(lián)的’‘‘核主題”，對(duì)之進(jìn)行包裝、炒作、傳播、拷貝，才有可能迅速傳遍四方。

在媒體大戰(zhàn)的今天，任何一個(gè)品牌的速成更離不開媒體的傳播，因此如何綜合運(yùn)用媒體的傳播也成了品牌飛躍的一個(gè)關(guān)鍵。在中國(guó)，有時(shí)一篇文章、一個(gè)概念，勝過廣告千萬，這就要看對(duì)媒體的駕馭與運(yùn)作能力了。傳播的突變除了主題的“核裂變”，還有對(duì)媒體的整合運(yùn)作，兩者協(xié)調(diào)好了可以相得益彰。

標(biāo)簽：迪慶岳陽(yáng) 莆田銀川黑龍江鄭州廈門鷹潭

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