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品牌的整體運作

我國中小企業(yè)對于決策的科學(xué)性重視不夠，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業(yè)初創(chuàng)時期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營者憑經(jīng)驗可以進行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步人困境。因此，必須有科學(xué)決策來參與品牌的整體運作。

在企業(yè)品牌運營管理中必須注意以下主要問題：

1．品牌意識薄弱

由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)和營銷依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。許多企業(yè)普遍認為做品牌是個漫長的過程，品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略，品牌意識淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。因此，中小企業(yè)必須在產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等方面重塑品牌意識，否則，將會被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導(dǎo)

品牌管理已由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，發(fā)展到20世紀90年代的以市場營銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略的“價值導(dǎo)向”(value—based)，到了2l世紀的今天，品牌管理已發(fā)展到了以“關(guān)系營銷”(relationship marketing)為主的階段。一般中小企業(yè)由于自身的原因，缺少先進的品牌管理意識和知識，企業(yè)的品牌管理一般仍以產(chǎn)品為中心。其特點是企業(yè)非常重視產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，認為品牌與產(chǎn)品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。品牌與單一交易掛鉤，不能認識投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這不利于企業(yè)的進一步發(fā)展。

另外，企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費。

品牌對購買行為過程的作用分為知名度、興趣度、認知度／差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次，企業(yè)或產(chǎn)品有知名度離消費者產(chǎn)生購買行為或忠誠度還有很大的距離。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時，不懂得根據(jù)顧客行為調(diào)整，不了解現(xiàn)有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上。

3．缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃

我國很多企業(yè)暫時還沒有考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃。雖然他們在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，缺少全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。就連一些大中型的企業(yè)集團也沒有考慮過品牌架構(gòu)規(guī)劃的問題。如本土13化領(lǐng)袖——雕牌、飲料領(lǐng)袖——娃哈哈等企業(yè)，在發(fā)展壯大的同時，由于產(chǎn)品多、品類多，出現(xiàn)了品牌核心價值嚴重缺失和品牌虛脫、斷鏈的現(xiàn)象，為品牌13后的發(fā)展留下了隱患。

品牌架構(gòu)管理來自企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合。品牌管理要從產(chǎn)品開始，從對市場的動態(tài)監(jiān)控、不斷發(fā)現(xiàn)新機會開始。但是，一方面，很多企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)還采取傳統(tǒng)的模式，前不結(jié)合市場需求，后不考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃；另一方面，企業(yè)出于縮減成本的考慮，盲目進行品牌延伸，沒有考慮消費者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是企業(yè)普遍存在的品牌延伸的誤區(qū)。

4．“呆板的咸魚”——缺乏個性的品牌塑造

差異化是永恒的營銷法寶。波特告誡我們：要么差異化，要么死亡。我們研究國外品牌時發(fā)現(xiàn)，大凡長久品牌，必有長期采用的賣點作支持，品牌個性明顯。品牌沒有強有力的賣點支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程顯得平庸而無差異化，在市場還不規(guī)范、不成熟的情況下，賺錢還很容易；隨著市場競爭的Et益激烈，沒有差異化的營銷操作將不具競爭力，這是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷普遍存在的短板。如雕牌皂粉，無論是產(chǎn)品的定位、價格、包裝設(shè)計、促銷等方面都陷入平庸，隨著強勢品牌的介入，其在皂粉市場將腹背受敵。

品牌的個性來自個性化的市場需求。缺乏差異化的品牌極易陷人平庸，平庸的品牌缺乏個性，沒有個性的品牌又憑什么長久呢?當今人們消費的個性化日益明顯，企業(yè)只有賦予品牌某種獨特的個性特征，才能吸引更多的消費者。所以，企業(yè)從現(xiàn)在開始必須重視塑造個性化品牌，特別是在較新潮的消費領(lǐng)域，沒有個性，就沒有競爭力。

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