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品牌的準(zhǔn)確定位及推廣

隨著消費(fèi)者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢。品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。很多企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩(wěn)定、統(tǒng)一，必須符合目標(biāo)市場的消費(fèi)者價(jià)值取向與喜好。

世界著名戰(zhàn)略專家、有“定位之父”之稱的杰克·特勞有一個“心智階梯理論”：當(dāng)人們需要就某一個消費(fèi)行為作出選擇時，就會在他們的心理出現(xiàn)一個選擇的階梯——第一選擇是什么，第二選擇是什么……他們會根據(jù)這樣的選擇次序參考最新的信息做出決策。建設(shè)品牌的目標(biāo)就是使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠在目標(biāo)顧客的“心智階梯”中，占據(jù)最有利的位置——成為人們的第一選擇。

企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時應(yīng)注意三個必須：

第一，必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)。企業(yè)確定不同的產(chǎn)品目標(biāo)組合，其實(shí)就是不同的產(chǎn)品定位，這就使企業(yè)有了不同于別人的產(chǎn)品和市場——不同的顧客群體，所以企業(yè)的品牌定位也必須服從這個定位，要在這個定位所確定的方向上和范圍內(nèi)選擇。

第二，必須以顧客需求為核心。根據(jù)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)和傾向，結(jié)合企業(yè)的資源和優(yōu)勢，選擇自己的產(chǎn)品類型和特點(diǎn)，把品牌定位在這個類別或方向上，能夠成為顧客“第一選擇”的產(chǎn)品類別。這是企業(yè)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的一個重要基礎(chǔ)。

第三，必須以差異化為標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)選擇與競爭對手不同的品牌定位，包括功能定位和訴求定位，這樣不僅有利于塑造個性化的品牌形象，而且可以規(guī)避與競爭對手的簡單競爭，更可以保證自己的品牌能夠成為顧客的“第一選擇”。

品牌的推廣離不開廣告。廣告表現(xiàn)形式要適應(yīng)發(fā)展要求。很多的中小企業(yè)由于諸多原因，有時一個廣告能延用許多年。在品牌發(fā)展的各個階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的。而且，消費(fèi)群體在變，時代也在變，企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正。企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程當(dāng)中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內(nèi)容。廣告內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，通過各種方法使顧客了解品牌的特點(diǎn)和價(jià)值。

品牌推廣中視覺表現(xiàn)要統(tǒng)一。產(chǎn)品在市場上的視覺統(tǒng)一就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺感受要非常統(tǒng)一。這個過程非?，嵥?，因?yàn)樗婕爱a(chǎn)品在與消費(fèi)者接觸的各個環(huán)節(jié)，包括媒體當(dāng)中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁等，都應(yīng)該統(tǒng)一。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣中尤其要注意這方面的細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。

用概念區(qū)隔強(qiáng)勢對手。企業(yè)在市場中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價(jià)競爭，同時還面臨著強(qiáng)勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區(qū)隔市場，如通過廣告的有個性的，與產(chǎn)品功能、作用相適應(yīng)的訴求，來抵御強(qiáng)大的競爭對手，使企業(yè)的品牌健康發(fā)展。

重視產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)一說做品牌推廣，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會想到搞推廣設(shè)計(jì)、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等，以為企業(yè)知名度越大，產(chǎn)品就可以賣得越好，甚至有些企業(yè)把經(jīng)營者知名度作為品牌來宣傳。中小企業(yè)不同于有成熟品牌支撐的大企業(yè)，品牌的輻射作用很小，沒有產(chǎn)品品牌，也談不上企業(yè)品牌。由于消費(fèi)者購買的首先是產(chǎn)品。因此對中小企業(yè)而言，品牌運(yùn)營與管理更應(yīng)該重視產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。

在“品牌消費(fèi)”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。中小企業(yè)是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)立階段和成長階段的企業(yè)，并且由于自身的資源條件的限制，如何運(yùn)營和管理自己的品牌，已成為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。對品牌的系統(tǒng)管理研究，可有效地提升品牌投入產(chǎn)出的效能，使中小企業(yè)在有限的資源條件下，創(chuàng)立自己的品牌、名牌，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的跨越。

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