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網(wǎng)絡(luò)廣告為品牌提供夢(mèng)寐以求的人口構(gòu)成

從對(duì)上網(wǎng)人員的分析來看，網(wǎng)絡(luò)人121的構(gòu)成呈年輕化、受教育程度高≮收入高的突出特征。網(wǎng)絡(luò)受眾所具備的這樣一種人口統(tǒng)計(jì)變量的組合，對(duì)大部分品牌而言可謂是夢(mèng)幻組合。年輕化的人口構(gòu)成使得擁有這部分受眾的品牌與這些消費(fèi)者的關(guān)系可進(jìn)行得更長久，并且體現(xiàn)新時(shí)代的價(jià)值，是品牌長盛不衰的活力來源。

較高的收入使得其有更高的購買力，品牌可獲得更大的利潤回報(bào)；較高的受教育程度，使其有較好的修養(yǎng)、理解力和更挑剔的品位，更愿意接受品牌化的訊息。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何爭(zhēng)取到這部分受眾將是品牌成功的關(guān)鍵所在。

積極地通過網(wǎng)絡(luò)廣告爭(zhēng)取年輕化、受過良好教育、收入頗豐、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)烈的消費(fèi)者，成為一些老品牌重獲生機(jī)的一劑良方。以麥斯威爾咖啡為例：這個(gè)品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)較早，然而到了1998年，銷售量低迷，甚至出現(xiàn)了滑坡的趨勢(shì)。為了扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)，麥斯威爾咖啡的母公司決定實(shí)行品牌轉(zhuǎn)型，使麥?zhǔn)峡Х瘸蔀槟贻p人的品牌。將目標(biāo)消費(fèi)者傳播方向確定為時(shí)髦、教養(yǎng)良好、上進(jìn)的都市青年。麥?zhǔn)峡Х劝l(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)這群目標(biāo)受眾具有最大的溝通力。相應(yīng)地制定了網(wǎng)絡(luò)廣告策略，綜合運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式溝通其全新的品牌概念：“有麥斯威爾，有歡暢話題”。在上海在線以欄目贊助(贊助熱門頻道“流行熱點(diǎn)”)和旗幟廣告的形式傳播品牌信息，同時(shí)驅(qū)動(dòng)目標(biāo)受眾訪問其站點(diǎn)——個(gè)網(wǎng)上虛擬咖啡館，帶給目標(biāo)受眾全方位的品牌互動(dòng)體驗(yàn)：咖啡文化、麥斯威爾熱門話題、咖啡網(wǎng)絡(luò)故事、評(píng)選每月最佳咖啡評(píng)論，牢牢抓住年輕化的受眾群的注意力、興奮點(diǎn)，為該品牌帶來新的生機(jī)。

像這樣的通過網(wǎng)絡(luò)廣告使品牌“返老還童”的例子還很多?？傊?，不管老品牌還是新品牌都要抓住網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的機(jī)遇，適應(yīng)以上所述受眾的變化與要求，以開放的胸懷接納網(wǎng)絡(luò)廣告以塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌。

品牌塑造從本質(zhì)上講是要在品牌和其目標(biāo)消費(fèi)者之間建立并維持一種親密關(guān)系和對(duì)話。而長久以來，依托傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的品牌塑造，是一種單向的遵循大眾傳播“最小公約數(shù)原則”的傳播。所謂“最小公約數(shù)原則”是大眾傳媒在為擁有不同經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)水平、個(gè)人修養(yǎng)的大眾編制訊息時(shí)，只取其公共重合部分，亦即最少的經(jīng)驗(yàn)、最低的認(rèn)識(shí)水平、個(gè)人修養(yǎng)，而不再考慮個(gè)人更高層次的要求。這種傳統(tǒng)的品牌塑造法也能在消費(fèi)者和品牌間建立起一定的關(guān)系，也有一定的對(duì)話，然而絕大多數(shù)情況下，只有品牌自己在“獨(dú)白”。因而傳統(tǒng)的品牌塑造很難體現(xiàn)品牌塑造的精髓，即建立并維持關(guān)系與對(duì)話，只停留在一個(gè)較低級(jí)的階段。如果說，在信息單一缺乏，生產(chǎn)商控制大部分產(chǎn)品信息的時(shí)代，此種品牌傳播尚能運(yùn)作甚佳；然而，當(dāng)步人信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息權(quán)利向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的消費(fèi)者要求一種平等的話語權(quán)，進(jìn)行平等、雙向的交流時(shí)，品牌與消費(fèi)者之問原本就不甚強(qiáng)韌的那條紐帶就會(huì)受到巨大的沖擊而更加脆弱，舊式的單向品牌傳播將日暮途窮。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈以及分眾進(jìn)程不斷加快的社會(huì)情境下，依靠傳統(tǒng)的手法塑造品牌越來越難，也越來越昂貴，而且收益甚微。如何擺脫這種困境，成為擺在眾多品牌塑造者前的重大課題。

網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，無疑讓眾多困境中的品牌有了“柳暗花明又一村”的感覺。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的令人激動(dòng)的全新特點(diǎn)，尤其是互動(dòng)性，將會(huì)使品牌塑造的能量發(fā)揮到極致，與品牌塑造的本質(zhì)要求相呼應(yīng)。

標(biāo)簽：遂寧延邊鶴壁呼和浩特重慶鹽城金昌慶陽

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