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廣告發(fā)布理論概說

(一)確定有效廣告暴露頻次策略

媒體策略需要考慮三方面的內(nèi)容：廣告對象、廣告次數(shù)和廣告時(shí)間。這三者轉(zhuǎn)化到媒體指標(biāo)上，即是到達(dá)率、暴露頻次以及持續(xù)性的確定。在固定媒體預(yù)算條件下，這三個(gè)變數(shù)如有一個(gè)增加即會迫使其他的減少。有些學(xué)者提出，暴露頻次最能左右廣告效果，建議媒體計(jì)戈Ⅱ應(yīng)以此變數(shù)為中心去考慮。

暴露頻次(受眾暴露度)就是在一段時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)消費(fèi)者暴露于某一廣告的平均次數(shù)。受眾接觸廣告次數(shù)的多少，與他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生的反應(yīng)有著直接的關(guān)系。廣告次數(shù)過少，未能超過受眾的感覺界限，廣告就沒有效果；廣告次數(shù)過多，不但浪費(fèi)，而且還會引起消費(fèi)者的厭煩情緒。

消費(fèi)者對頻次的反應(yīng)，當(dāng)然不會完全機(jī)械地按照上述的情況發(fā)展。但它基本上反映了消費(fèi)者從接觸廣告到最終產(chǎn)生購買行動所通常經(jīng)歷的層級反應(yīng)過程。由此可見，購買的促成有賴于廣告頻次的累積，即必須累積到一定的頻次才能促使效果的產(chǎn)生。

(二)廣告發(fā)布的有效頻度理論

廣告界有一句名言：“廣告費(fèi)用有一半是浪費(fèi)的，但問題是你并不知道是哪一半?！币虼耍瑥漠a(chǎn)品傳播方向的確定、訴求策略、廣告表現(xiàn)到媒體發(fā)布和排期，廣告人都在追求效果的最大化，其中猶為重要的是探討多高的廣告發(fā)布頻度是有效的頻度。

關(guān)于廣告發(fā)布的有效頻度，最為著名的是赫伯特·科魯格曼博士在1972年提出的“三次理論”。他認(rèn)為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強(qiáng)化才能防止受眾忘卻的”觀點(diǎn)是片面的，廣告不斷顯露，并不如廣告發(fā)布最初的2—3次有效。他的核心觀點(diǎn)就是：消費(fèi)者第一次看廣告時(shí)知道是什么商品，第二次看廣告時(shí)則了解商品的特征，第三次接觸時(shí)對于商品是否符合自己的需求就可以明確了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。依據(jù)是：

從心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論來看，人們隨著語言和視覺的刺激，會逐漸增加學(xué)習(xí)反應(yīng)，但是隨著頻率的增加，效果會達(dá)到一個(gè)飽和點(diǎn)，以后則逐漸下降，科魯格曼博士認(rèn)為這個(gè)飽和點(diǎn)是3次；從注意的角度來看，一家公司利用一種測定儀器進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，電視廣告在播出2—4次時(shí)，消費(fèi)者對它們注意與關(guān)心的程度最大，以后即使頻率增加，效果也會遞減；從消費(fèi)者對不同商品的觀注曲線來看，消費(fèi)者對不同商品的廣告的接觸在2—4次時(shí)都會達(dá)到注意的高峰，以后則逐漸降低；從頻率高低的效果來看，無論廣告以密集式還是分散式播出，引起受眾注意的效果都以3次為最高；從消費(fèi)者行為的改變來看，在一個(gè)購買周期中，消費(fèi)者看到2次廣告而更換品牌的頻率最高。

(三)重復(fù)與遺忘

一些專家從事“重復(fù)與遺忘”之關(guān)系的研究，從而研究時(shí)間的推移、間隔對記憶廣告信息的影響。

通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)每周4次的暴露頻次的記憶情況要比每天4次強(qiáng)得多，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)每周4次比每月4次印象來得深刻。另外還發(fā)現(xiàn)接觸廣告的頭兩天里遺忘得最快。

重復(fù)與遺忘的研究表明，適當(dāng)間隔的暴露(如每周1次)記憶效果較佳，如果時(shí)間間隔較長(如一個(gè)月1次)則記憶效果較差。我們在廣告排期中應(yīng)注意這一規(guī)律以安排有效的暴露頻次。

標(biāo)簽：鶴壁重慶金昌延邊遂寧慶陽呼和浩特鹽城

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