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品牌宣傳的到達(dá)率

總收視率和受眾暴露度不能表示有多少不同的人暴露于一種媒體，而到達(dá)率可以做到這一點(diǎn)。

(一)到達(dá)率的概念

到達(dá)率是在特定的時(shí)間段內(nèi)，暴露于一種媒體行程的不同人群(或家庭)的數(shù)量或百分比。到達(dá)率通常用百分比來表示，它適用于所有形式的媒體。

到達(dá)率這一指標(biāo)有兩個(gè)特點(diǎn)：

其一，到達(dá)人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算，一個(gè)人可以多次接收到廣告，但是也算做一個(gè)達(dá)到者，而不是多個(gè)達(dá)到者；

其二，到達(dá)率是對覆蓋域中所有人而言的，并非只對有可能接受到廣告媒體的人而言。所以到達(dá)率并不能準(zhǔn)確表示在一個(gè)具體媒體上推出一則廣告，能夠被這一媒體的受眾群體中多少成員接收到。

這一指標(biāo)反映了廣告媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)，亦即經(jīng)過一段時(shí)間后到底可能傳播到多少人。．傳播到人數(shù)的多與少是廣告主和廣告公司選擇媒體的重要指標(biāo)。一般而言，到達(dá)率越高，廣告媒體的可用性越強(qiáng)，但是這一結(jié)論尚需要受其他指標(biāo)的制約。

(二)重復(fù)率

重復(fù)率是指暴露于一種以上媒體或一個(gè)以上廣告信息的媒體受眾，或者媒體組合所到達(dá)的受眾的數(shù)量或百分比。重復(fù)率的指標(biāo)通過計(jì)算才能得出，用來表示每一個(gè)接收到廣告信息的人平均可以重復(fù)接收延續(xù)廣告多少次。

選擇重復(fù)率來衡量廣告媒體有兩個(gè)考慮：一是細(xì)分媒體效果，研究廣告產(chǎn)生影響的可能性；二是借此研究媒體的使用方法，制訂廣告推出時(shí)間安排，可以令一系列廣告獲得最佳綜合效果。

(三)媒體組合與到達(dá)率

媒體組合是指利用兩種或更多不同形式的媒體。這是相對在同一種媒體中使用一個(gè)以上媒體工具(例如兩個(gè)或更多的雜志)的情況而言的，例如電視和雜志，電視、廣播和雜志等等。

利用媒體組合通常能更快地獲得大大超出只利用同一種媒體形式中多個(gè)工具所能獲得的累積到達(dá)率。例如。如果你首先購買了一個(gè)收視率為20的電視節(jié)目(這樣，可以傳遞你的目標(biāo)受眾的20％)，而且如果加人一個(gè)覆蓋率為20的雜志，那么你會產(chǎn)生比加入另一個(gè)收視率為20韻電視節(jié)目更多的附加到達(dá)率。加快到達(dá)率累積的主要原因是：

媒體組合可以傳遞到達(dá)那些沒有消費(fèi)第二種媒體的人們，或者僅僅輕微地暴露于第一種媒體的人們。在你已經(jīng)從第一種媒體中獲得最適度的到達(dá)率之后，可以利用可能較便宜的第二種媒體，為你的廣告提供額外的重復(fù)暴露。利用一種媒體的某些內(nèi)在價(jià)值，這種媒體也許在你最初選擇媒體形式時(shí)，不是頂尖級重要的，但是那種你可以用來增強(qiáng)廣告創(chuàng)意效果的媒體(例如廣播中的音樂，印刷媒體中的大頁)。當(dāng)選擇廣播電視作為主要的媒體時(shí)，可在印刷媒體上分發(fā)優(yōu)惠券。當(dāng)選擇廣播作為主要媒體時(shí)，可傳遞可見的全彩頁的包裝套準(zhǔn)(例如，展示你的產(chǎn)品包裝)。媒體組合可以傳遞主要媒體瞄準(zhǔn)的受眾之外的其他的目標(biāo)受眾(例如，利用廣播到達(dá)青少年，利用報(bào)紙到達(dá)成年人)。在特定的時(shí)問段內(nèi)增強(qiáng)到達(dá)率(就是說，在一個(gè)規(guī)定的時(shí)問內(nèi)，“擴(kuò)”大傳遞量，例如，利用一兩周的電視，作為以月刊為基礎(chǔ)的日程表的補(bǔ)充，或者在開始長達(dá)一年的電視廣告計(jì)劃之前，增加一個(gè)廣播媒體計(jì)劃)。媒體組合可以發(fā)揮協(xié)同作用。當(dāng)各部分的總和大于把各部分相加的期望值時(shí)，它會發(fā)揮更大的和更有效的作用。

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