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生產(chǎn)商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)致無(wú)反饋線(xiàn)性品牌傳播

生產(chǎn)商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)存在于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。那個(gè)時(shí)代是以產(chǎn)品的建設(shè)為核心標(biāo)志的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，所有企業(yè)、所有商家均圍繞著“產(chǎn)品”做文章，在整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域里，產(chǎn)品被提到了一個(gè)核心位置，消費(fèi)者所有行為的產(chǎn)生也是以目光專(zhuān)著于產(chǎn)品開(kāi)始，并以目光專(zhuān)注于產(chǎn)品而終結(jié)。此時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，事實(shí)上包含兩個(gè)方面：

1．新產(chǎn)品的研發(fā)和系列生產(chǎn)

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)初期，它往往是和短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起的。所謂短期經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品滿(mǎn)足不了人們生活水平不斷提升的需求，所以一旦人們的需求激增，而我們的生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)都跟不上它的發(fā)展，就表現(xiàn)為短缺和供不應(yīng)求。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)前期，它往往表現(xiàn)為市場(chǎng)產(chǎn)品的匱乏，人們的需求理念已經(jīng)超過(guò)了生產(chǎn)和流通所能供應(yīng)的范圍。所以，在這種情況下，企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品少，市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品也就少，整個(gè)社會(huì)無(wú)論是從生產(chǎn)、消費(fèi)，還是從流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)為產(chǎn)品短缺。當(dāng)然，造成這種經(jīng)濟(jì)匱乏的原因很多，其中最主要的有技術(shù)原因，科研原因，再生產(chǎn)資金原因，人力資源受教育原因，還有整個(gè)社會(huì)的收入水平和購(gòu)買(mǎi)水平等原因。但不管是哪種原因或者是綜合原因發(fā)生著作用，產(chǎn)品短缺確實(shí)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。正因?yàn)槿绱耍谶@一個(gè)時(shí)代里，人們對(duì)產(chǎn)品投入極度關(guān)注。廣大消費(fèi)者、生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)，關(guān)注科技的發(fā)展，關(guān)注發(fā)明和創(chuàng)造，關(guān)注新產(chǎn)品推上市場(chǎng)的信息，關(guān)注科研成果向生產(chǎn)技術(shù)的轉(zhuǎn)化，關(guān)注產(chǎn)品供應(yīng)的放開(kāi)以及產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)和回落。因此，此時(shí)企業(yè)的傳播任務(wù)就變?yōu)槿绾翁岣呱a(chǎn)效益、降低生產(chǎn)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)。在產(chǎn)品供應(yīng)短缺或者是生產(chǎn)成本很高時(shí)期，這種觀(guān)念十分流行。那時(shí)候的企業(yè)只要埋頭生產(chǎn)就可以，企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)完全來(lái)自于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)成本的降低。所以，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代初期，來(lái)自各種不同傳播媒體的產(chǎn)品研發(fā)和系列生產(chǎn)信息成為此時(shí)企業(yè)品牌傳播的主要內(nèi)容，同時(shí)，這也成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。這個(gè)時(shí)代的延續(xù)時(shí)間其實(shí)很長(zhǎng)，它跨越了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。我們國(guó)家與國(guó)際上其他一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，這種短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期一直到上個(gè)世紀(jì)80年代中后期才有所緩解。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念也不斷突破，人們更多地關(guān)注新產(chǎn)品的研發(fā)和系列產(chǎn)品的生產(chǎn)。

2．產(chǎn)品質(zhì)量的提升和技術(shù)含量的提升

隨著社會(huì)的進(jìn)步，制約產(chǎn)品發(fā)展的各種因素都在不同程度的得到解決，產(chǎn)品的品種也開(kāi)始變得日漸豐富起來(lái)，產(chǎn)品的研發(fā)和系列生產(chǎn)因而也就退到了歷史的后臺(tái)。這個(gè)時(shí)代，人們對(duì)于產(chǎn)品的另外一種需求便隨之產(chǎn)生了，就是對(duì)產(chǎn)品品種的選擇性消費(fèi)。產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)含量的提升開(kāi)始站住了人們的視野。這種時(shí)代的到來(lái)突破了人們對(duì)短缺經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期困擾。被稱(chēng)為后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這種經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，盡管依然存在著產(chǎn)品短缺的問(wèn)題，但它已不是人們關(guān)心的主體。人們更關(guān)心產(chǎn)品工藝流程是否過(guò)關(guān)、產(chǎn)品造型是否美觀(guān)大方、產(chǎn)品價(jià)格是否合理、產(chǎn)品質(zhì)量是否有保障等等。因此將工作重心集中在精心制作產(chǎn)品上，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量上乘，消費(fèi)者總會(huì)出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)它。科特勒描述這些人，他們聲稱(chēng)：“我們制作最好的男人服裝”，或者“我們生產(chǎn)最好的電視機(jī)”。但是卻弄不清楚市場(chǎng)為什么對(duì)此不感興趣。

在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，不管是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷(xiāo)商或是普通消費(fèi)者，其關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)移。在這種轉(zhuǎn)移中，所有焦點(diǎn)變成了一個(gè)主題。即產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升和創(chuàng)新。企業(yè)(生產(chǎn)商)分銷(xiāo)商和消費(fèi)者形成了一個(gè)相互驅(qū)動(dòng)的良性循環(huán)鏈條。即消費(fèi)者的選擇，推動(dòng)了分銷(xiāo)商的選擇，同時(shí)分銷(xiāo)商的選擇又反過(guò)來(lái)推動(dòng)了生產(chǎn)商的選擇。這三種選擇聚成一種共同的力量源泉，引導(dǎo)此時(shí)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的方向。正因?yàn)槿绱?，在后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升才成為人們視線(xiàn)關(guān)注的焦點(diǎn)，成為企業(yè)的一種市場(chǎng)觀(guān)念。這種觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者通常具有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗拒心理，試圖讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就必須對(duì)他進(jìn)行勸說(shuō)，或者運(yùn)用一系列促銷(xiāo)行為誘使其購(gòu)買(mǎi)。從這種觀(guān)念出發(fā)，運(yùn)用什么樣的促銷(xiāo)技巧，如何更有效地推銷(xiāo)就成了問(wèn)題的關(guān)鍵。

在后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)會(huì)精雕細(xì)刻自己的產(chǎn)品，會(huì)倡導(dǎo)各種各樣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)和再生產(chǎn)規(guī)模，會(huì)不斷尋找和強(qiáng)大的分銷(xiāo)系統(tǒng)合作。在這種后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，指揮和推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)往前發(fā)展的杠桿則是對(duì)精益求精產(chǎn)品市場(chǎng)占有的提升。這種競(jìng)爭(zhēng)狀況也直接培育了一批世界級(jí)的產(chǎn)品生產(chǎn)帝國(guó)和國(guó)際品牌，這就是后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型特征。

在市場(chǎng)上生產(chǎn)商兒乎全控制了傳播系統(tǒng)，買(mǎi)方只是被動(dòng)的到市場(chǎng)上來(lái)尋找商品，而這種尋找是否能夠獲得滿(mǎn)足完全取決于賣(mài)方。換句話(huà)說(shuō)，也就是說(shuō)賣(mài)方同時(shí)也控制著信息，并可以根據(jù)自己的需要發(fā)布其認(rèn)為合適的信息。因此在這個(gè)品牌傳播系統(tǒng)中，傳播處在一種線(xiàn)性結(jié)構(gòu)中沒(méi)有形成反饋回路，賣(mài)方在發(fā)出信息的同時(shí)幾乎沒(méi)有任何反饋信息。在此背景下，生產(chǎn)商總是利用媒體信息告知客戶(hù)相關(guān)信息，其對(duì)大眾媒體具有極大的依賴(lài)。究其原因無(wú)非是兩點(diǎn)：其一是媒體本身的使用成本不高，適合于大量使用；其二是賣(mài)方對(duì)媒體的信賴(lài)度較高，媒體影響深廣。這些或可看做是在營(yíng)銷(xiāo)中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為品牌傳播主體的基本原因所在。今天這依然占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，形形色色的生產(chǎn)商和服務(wù)商在自己所控制的領(lǐng)域中，自主決定商品生產(chǎn)的數(shù)量以及商品生產(chǎn)的種類(lèi)和服務(wù)類(lèi)型。他們把這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并決定在這個(gè)過(guò)程中賺取多少利潤(rùn)、定價(jià)如何、怎樣分銷(xiāo)等等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和品牌傳播系統(tǒng)也與此配合得到了相應(yīng)地發(fā)展，對(duì)這種由生產(chǎn)商所控制的品牌傳播模型給予強(qiáng)力的支持。此時(shí)，傳播系統(tǒng)則更多情況下是受到生產(chǎn)商影響或者操縱的。媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣(mài)給營(yíng)銷(xiāo)組織以獲得利滑。

總之，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以產(chǎn)品為核心的這種特征非常明顯。和這個(gè)時(shí)代的生產(chǎn)特征以及需求特征相適應(yīng)，整個(gè)社會(huì)圍繞生產(chǎn)、流通和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是以“產(chǎn)品高質(zhì)量和快速生產(chǎn)”為核心內(nèi)容的。因此，產(chǎn)品策略便成為最能征服市場(chǎng)的策略，對(duì)通路系統(tǒng)的有效占有也變成了制勝的關(guān)鍵。

標(biāo)簽：鹽城慶陽(yáng) 遂寧延邊鶴壁重慶呼和浩特金昌

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