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品牌新聞傳播力

品牌信息化主要內(nèi)容是將品牌信息告知社會(huì)，用品牌信息的傳播與交匯為品牌發(fā)展?fàn)I造必需的信息環(huán)境。我們?cè)O(shè)定品牌新聞傳播力的重要研究指標(biāo)是大眾媒介的品牌新聞流量。

品牌新聞流量這是指品牌新聞以構(gòu)成完整新聞文本在大眾媒介上被報(bào)道的數(shù)量。很顯然，不管品牌新聞內(nèi)容是正面的還是負(fù)面的，其新聞文本在大眾媒介上刊發(fā)數(shù)量越大，產(chǎn)生的新聞?dòng)绊懸簿驮酱?。比較品牌間各自在大眾傳媒上的品牌新聞流量，可以大體看出品牌傳播的能力強(qiáng)弱。我們課題研究在每個(gè)產(chǎn)品大類中設(shè)置了代表性的中外主要品牌，從品牌新聞數(shù)量上來(lái)看，除個(gè)別品牌以外，來(lái)自外國(guó)著名品牌的新聞數(shù)量幾乎都高于相應(yīng)的中國(guó)品牌的新聞。為此,讀者可以閱讀本課題中有關(guān)“微軟”與“方正”可口可樂(lè)”與“娃哈哈”;“家樂(lè)?！迸c“國(guó)美”等品牌新聞在課題組選定的報(bào)紙樣本上的新聞流量比較。但事情似乎在發(fā)生變化,以聯(lián)想與IBM電腦品牌的品牌新聞總量比較為例:從2003年1月1日起至2005年12月31日止,在選定的報(bào)紙樣本組合中,標(biāo)題含有“聯(lián)想”品牌名稱的新聞總量超過(guò)3800條;同時(shí)段中同樣的報(bào)紙樣本組合,含有“IBM”品牌名稱的新聞總量超過(guò)2100條。新聞流量越高,品牌影響范圍就越大。這樣的研究對(duì)于品牌發(fā)展的重要性不言而喻。

品牌新聞流量報(bào)型結(jié)構(gòu)品牌新聞流量硏究是一種比較粗放的數(shù)據(jù)研究,因?yàn)檫@種籠而統(tǒng)之的統(tǒng)計(jì)尚不能區(qū)分品牌新聞流量的結(jié)構(gòu)能力。顯而易見,一條品牌新聞在中央級(jí)報(bào)紙上刊登與在地市級(jí)報(bào)紙上刊登的傳播影響具有很大差異性和可比性。因此,本課題組進(jìn)一步設(shè)立了品牌新聞在選定的我國(guó)主要報(bào)紙樣本組合上的分類傳播流量統(tǒng)計(jì),即統(tǒng)計(jì)各個(gè)中外品牌對(duì)照組在中國(guó)主要黨政機(jī)關(guān)報(bào)、行業(yè)專業(yè)報(bào)、晨報(bào)與晚報(bào)、都市報(bào)以及其他類別報(bào)紙樣本上品牌新聞流量報(bào)型結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)。各研究報(bào)告表明，這類數(shù)據(jù)中中外品牌傳播出現(xiàn)了較大的差異，這種差異的原因是多方面的，但是品牌傳播力卻出現(xiàn)了強(qiáng)弱之分。

品牌新聞極端流量為了解中外品牌新聞流量的極端能力，以估計(jì)彼此品牌新聞流量媒介類型“地圖”，我們專門進(jìn)行中外品牌在課題組選定的我國(guó)主要報(bào)紙樣本組合中為首四種和末尾四種報(bào)紙上新聞流量的數(shù)據(jù)比較。

品牌新聞流量統(tǒng)計(jì)是一項(xiàng)工作量很大，需要很大耐心和細(xì)心的研究工作。這項(xiàng)工作的學(xué)術(shù)價(jià)值在于它測(cè)量出品牌間的非商業(yè)性傳播競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)量值，以及這種數(shù)量值的媒介支持力基礎(chǔ)，最終將有可能測(cè)量與計(jì)算出品牌新聞數(shù)量在推進(jìn)品牌建設(shè)與社會(huì)發(fā)展兩者之間的關(guān)系意義。

品牌新聞團(tuán)狀結(jié)構(gòu)較多數(shù)量的品牌新聞會(huì)形成品牌輿論。輿論,“在西方被寫作“ Public Opinion’,直譯就是‘公眾意見’,意譯則為輿論’?！睹览麍?jiān)百科全書》中對(duì)‘ Public Opinion’的解釋是:“輿論是指群眾就他們共同關(guān)心或感興趣的問(wèn)題公開表達(dá)出來(lái)的意見的綜合’。這可算作英語(yǔ)國(guó)家通行的解釋?！?5我國(guó)的《新聞傳播百科全書》認(rèn)為,輿論是“一定的社會(huì)或社會(huì)群體、集團(tuán)對(duì)最近發(fā)生的為人們普遍關(guān)心的特定社會(huì)事件所持有的共同意見,是社會(huì)集團(tuán)意識(shí)和社會(huì)知覺(jué)的外化?！?6新聞可在媒介上單件出現(xiàn),也可以團(tuán)狀出現(xiàn)即以某個(gè)主題為核心,策劃或組織有主題內(nèi)核的信息場(chǎng)。在信息場(chǎng)中,新聞立場(chǎng)可以共識(shí),也可以對(duì)峙,但主題都相向。在高水平系統(tǒng)化信息傳播活動(dòng)中,團(tuán)狀傳播正在成為一種潮流。為數(shù)不少的報(bào)紙,已經(jīng)把原來(lái)數(shù)十頁(yè)近百頁(yè)的版面,分成團(tuán)狀的A版、B版、C版等系列,每個(gè)系列有十幾個(gè)版面組成,就是例證。所謂團(tuán)狀傳播,是指?jìng)髅絾挝粡娜舾山嵌葒@著一個(gè)內(nèi)核觀察,以便獲得對(duì)觀察對(duì)象近乎360度的考察。新聞團(tuán)狀形態(tài)研究是一種宏觀定量的研究方法,它設(shè)定新聞議題對(duì)象后,觀察這個(gè)新聞內(nèi)核在新聞角度上的多維表現(xiàn),直至描述出這類新聞內(nèi)核在信息運(yùn)動(dòng)的整合形態(tài)。團(tuán)狀的、動(dòng)態(tài)遞進(jìn)的新聞信息運(yùn)動(dòng),可以構(gòu)成特殊新聞?wù)Z境。新聞?wù)Z境,可以分為兩個(gè)系統(tǒng),種是線性語(yǔ)境,指對(duì)特定信息源的跟蹤報(bào)道,這類報(bào)道通常是線性的邏輯的,逐層遞進(jìn)的;另一種是團(tuán)狀的(可能是松散型的團(tuán)狀的)語(yǔ)境,指由某人、機(jī)構(gòu)甚至媒介,通過(guò)主題策劃進(jìn)行的團(tuán)狀信息運(yùn)動(dòng),通常以專題、專版、專欄形式出現(xiàn),其特點(diǎn)是信息的多元運(yùn)行,以便讀者能從更多角度解讀新聞。重要的是,品牌新聞的團(tuán)狀形態(tài)構(gòu)成,有來(lái)自社會(huì)新聞采訪報(bào)道的外置性團(tuán)狀,也有品牌經(jīng)銷商主動(dòng)設(shè)置和傳播的內(nèi)置性團(tuán)狀。無(wú)論如何,成熟品牌經(jīng)銷商構(gòu)都設(shè)置白身內(nèi)置式的品牌團(tuán)狀信息戰(zhàn)略。為了深入研究品牌新聞傳播力構(gòu)成,我們沒(méi)置了品辮新聞主題詞團(tuán)狀結(jié)構(gòu)的研究,希望以此了解品牌、(報(bào)紙)媒介以及社會(huì)受眾對(duì)品牌新聞形成的輿論互動(dòng)機(jī)能和水平。例如,本課題組成員莊淑敏列出了“娃哈哈”與“可口可樂(lè)”品牌新聞在課題組報(bào)紙樣本組合中發(fā)表的標(biāo)題主題詞排序,并以這種長(zhǎng)達(dá)16位的排序構(gòu)成主題詞團(tuán)狀結(jié)構(gòu),兩相比較,可以看出兩者品牌新聞形態(tài)中的無(wú)形資產(chǎn)積累的側(cè)重是不同的。

標(biāo)簽：金昌慶陽(yáng) 鶴壁鹽城延邊重慶遂寧呼和浩特

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