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心牌傳播路上的歧途

心牌的傳播戰(zhàn)略涉及許多方面,而廣告?zhèn)鞑H僅是眾多傳播方式中的一種。但由于見效快,深受許多企業(yè)的喜愛,但也因為過渡地沉醉于廣告的效果,從而使其在心牌傳播的道路上,走向了兩個歧途。

歧途一:認為廣告費越多效果就越好;廣告成效與廣告創(chuàng)意之間的關系得不到重視

四川智強集團原是一家地方國營食品企業(yè)。在198年央視廣告招標會上,集團以6750萬元奪得央視在199年第一、二、四季度廣告黃金段位。加上在其他媒體投放的廣告,所耗廣告費用高達1億多元,成為當年四川投放廣告最多的企業(yè),被稱為四川“標王”。

在巨額廣告的轟炸下,“智強”品牌的知名度在全國范圍內迅速提升。集團的主導產品“智強核桃粉”“智強雞精”等產品銷往全國近400個大中城市,出口到了新加坡、泰國等東南亞國家。企業(yè)也先后獲得“四川省重點企業(yè)”、“四川省小巨人企業(yè)”等殊榮,被譽為“中國核桃粉大王”。

然而,巨額的廣告投入和一系列榮譽光環(huán)并沒有讓智強集團在市場上持續(xù)火爆下去。集團在鼎盛時期的年產值只有1.6億元,但每年的廣告費就超過1億元,企業(yè)經營被高昂廣告費所困。短短幾年時間,四川智強集團的經營狀況每況愈下,出現(xiàn)了借錢或貸款打廣告的現(xiàn)象,而應付貨款一拖再拖,各種債務糾紛接踵而至。

到2003年成都春季糖酒會,已是強弩之末的四川智強集團上演了最后一次廣告“大手筆”―出巨資包斷主會場的大門和最重要的展場。不久,潰敗就一發(fā)不可收拾,僅僅半年后,四川智強集團即向法院提出了破產申請,成為被廣告拖垮的典型企業(yè)。

歧途二:廣告等同灌輸,強迫式廣告比比皆是;廣告成了虐待工具

當大家在欣賞電視節(jié)目的時候,但會有這樣一個感受:有些品牌的廣告實在是太煩人了!說不上廣告多有創(chuàng)意,也說不上制作的有多么精美,從頭到尾都是在灌輸,強迫式的灌輸。這些企業(yè)的心牌傳播,僅僅是為了銷量,視品牌形象而不顧,其結果也最終是消費者棄品牌而不理。舉例來說:

2000年中國鈣產品市場風起云涌。哈爾濱制藥六廠的“蓋中蓋”更是以超級黑馬的姿勢闖進了人們的視線。一時間,電視、報紙、戶外媒體海陸空全方位轟炸,各路明星紛紛在廣告中現(xiàn)身說法,好似一場“明星補鈣總動員”。消費者無時無刻不在補鈣產品的叫買聲中。據(jù)統(tǒng)計,僅僅在2000年6月份,各種補鈣產品投在電視上的費用便高達2.9億元。

巨額的廣告投入為各種補鈣產品的銷售起到了立竿見影的作用,蓋中蓋、巨能的市場分額急劇上升。嘗到甜頭的廠家繼續(xù)加大廣告投入,企圖再下一城。但是,隨著廣告密度的加強,市場并沒有跟著繼續(xù)升溫。蓋中蓋、巨能的市場知名度分別高達95%、84%,但產品的嘗試率卻僅僅只有31%和27%。高額的廣告投入終于沒能支撐補鈣產品走得更遠。企業(yè)品牌也最終在消費者的心智中占有一絲位置。

從上面的兩個案例中,我們也可以看出,不良廣告企圖以這種方式征服消費者的心智,讓消費者俯首稱臣。消費者會投降嗎?廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾指出:“每一次廣告都應該為品牌形象做貢獻,都要有助于整體品牌資產的積累?！倍@種填鴨式,強迫式的灌輸,嚴重損害了企業(yè)品牌的形象,根本占據(jù)不了消費者的心智,投降也僅僅是傳說而已。

標簽：黃山舟山盤錦遵義玉溪楚雄江門肇慶

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