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心牌個性化越強,差異化程度就越高,就能進行更有效的市場區(qū)隔

隨著聯(lián)通、小靈通等競爭對手的相繼進入,中國移動通信市場的競爭也從最初的波瀾不驚變得風起云涌,氣象萬千。由于競爭的不斷加劇,價格戰(zhàn)就成為最容易想到并加以利用的武器,以資費為標準對產(chǎn)品進行細分是這一時代的經(jīng)典做法。為了從無休無止的價格競爭中走出來,就必須建立一個全新的品牌,即心牌,并實現(xiàn)心牌與眾不同的差異化。中國移動通信于2003年3月推出的“動感地帶”正是通過面向追求時尚、強調(diào)獨特個性的15-25歲年輕人,來創(chuàng)建與競爭對手完全不同的個性品牌。

“動感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務的外沿,將無線通信和時尚生活融為一體,為追求個性、創(chuàng)新和趣味的年輕人營造了個心靈的家園。針對該年齡層用戶追求時尚、崇尚個性、樂于接受新鮮事物的特征,“動感地帶”(M-Zone)定位在“新奇、時尚” 之上,以新奇、大膽、年輕、時尚的角色迅速占領年輕一代的市場。從產(chǎn)品內(nèi)容上來看,“動感地帶”采用全新短信包月形式,提供多種時尚、好玩的定制服務,比如星座運勢、娛樂新聞等。在品牌形象塑造上,“動感地帶”大膽選擇特立獨行的周杰倫作為形象代言人,利用周杰倫在年輕一代中的巨大號召力,推動“動感地帶”時尚品牌形象的提升。此后,“動感地帶”的時尚化路線一發(fā)而不可收,先后與麥當勞合作推出“動感套餐”、與NKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽的時代廣告金犢獎、開展尋找“M-Zone人”系列活動、舉辦大學生街舞比賽直至與NBA簽訂市場合作協(xié)議。融合了眾多流行元素的“動感地帶”一路狂飆,迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華?！皠痈械貛А钡臅r尚個性的形象一樹立,在年輕受眾群體中“你有我有全都有”的追捧局面也就水到渠成了。

此外“動感地帶”還賦予了M-Zone人相比其他用戶所特有的權(quán)利,被稱為“特權(quán)”?！皠痈械貛А弊詥柺乐跫慈Τ珜А疤貦?quán)”主義,近期更是旗幟鮮明地提出“我的特權(quán)全面升級,我就是M-Zone人!”的宣傳口號?！皠痈械貛А钡奶貦?quán)訴求在很大程度上迎合并滿足了年輕一代渴望與眾不同,希望得到他人關(guān)注的內(nèi)在需求。

為了實現(xiàn)“動感地帶”客戶的“特權(quán)”體驗,中國移動通信正在廣泛開展協(xié)同營銷。先是與麥當勞結(jié)成“MM聯(lián)盟”,共同推出“動感套餐”,讓利供給“動感地帶”客戶。日前,中國移動通信又與NBA達成長期市場合作伙伴協(xié)議,方便“動感地帶”客戶能夠通過無線方式與NBA保持緊密聯(lián)系,賦予了M-Zome人另一特權(quán)。近期“動感地帶”還推出了作為“我的特權(quán)升級”核心內(nèi)容的M計劃。本質(zhì)上來講,M計劃是“動感地帶”的積分計劃,其目的是讓M-Zone人享受到更多的具有個性的反饋,享受更多特權(quán)。

中國移動旗下的“動感地帶”品牌,通過其獨特的心牌個性體現(xiàn),讓消費者中國移動通信市場上讓“動感地帶”與其他品牌之間顯示出了明顯的差異化。據(jù)調(diào)查,“動感地帶”在15-25歲的目標受眾中品牌知名度和美譽度分別達到80%和73%。

通過對心牌個性四個作用的講述,相信大家對心牌個性都有了一個基本上的了解。心牌個性不同于品牌定位,品牌定位可以說是一個企業(yè)戰(zhàn)略問題,它決定著企業(yè)制定市場策略的方向。而心牌個性則是在品牌定位的基礎上的一種延伸,為目標消費者提供能夠?qū)ζ放七M行有效區(qū)別的特征,體現(xiàn)出與其他品牌不同的差異性。

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