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追蹤信息的頻率，也是一個(gè)需要加以確定的問(wèn)題。對(duì)品牌聯(lián)想的一次有效的監(jiān)察，需要持續(xù)不斷地追蹤調(diào)研，需要在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間段里從消費(fèi)者那里連續(xù)不斷地收集信息。不間斷追蹤的優(yōu)點(diǎn)，在于它能消除“失常的或者特別的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或事件”(例如一場(chǎng)引人注目的新的廣告宣傳，或營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中小概率事件的發(fā)生)帶來(lái)的干擾，提供一套更有代表性的調(diào)查。

實(shí)施這些類型調(diào)研的途徑很多。一般來(lái)講，追蹤調(diào)研的頻率取決于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率。例如，對(duì)耐用品追蹤的頻率會(huì)較低，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率低。此外也取決于消費(fèi)者的行為、該產(chǎn)品大類的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。許多公司每周甚至每天都要對(duì)一定數(shù)量的不同消費(fèi)者進(jìn)行訪談，然后將結(jié)果經(jīng)過(guò)滾動(dòng)的或變動(dòng)的平均基礎(chǔ)處理，寫(xiě)進(jìn)每月或每季度的報(bào)告中去。例如營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研追蹤先鋒MillwardBrown公司平均每月訪問(wèn)100人，然后通過(guò)其“高級(jí)追蹤計(jì)劃”中的滾動(dòng)窗口，顯示連續(xù)4周的數(shù)據(jù)。一般情況下，這些訪問(wèn)都是采用簡(jiǎn)短的電話訪談形式(10分鐘至20分鐘)，以調(diào)查品牌感知、偏好以及人口背景和使用情況。通常，在全國(guó)范圍內(nèi)每周對(duì)50名消費(fèi)者代表就某種產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)短的電話訪談(12分鐘)的費(fèi)用，大約為每年12．5萬(wàn)至15萬(wàn)美元。

當(dāng)某一品牌的聯(lián)想比較穩(wěn)定和持久時(shí)，追蹤調(diào)研的頻率可以稍低。不過(guò)，即使品牌營(yíng)銷(xiāo)在長(zhǎng)期內(nèi)變化不大，對(duì)品牌的追蹤也是十分重要的，因?yàn)榧词箾](méi)有其它原因，僅僅是競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，也會(huì)改變整個(gè)市場(chǎng)的力量對(duì)比，從而改變消費(fèi)者的感知。例如，在MCI進(jìn)人電信市場(chǎng)后，其形象是“年輕的、莽撞的家伙，剛從學(xué)校畢業(yè)，急于表現(xiàn)”，結(jié)果，雖然ATT的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃沒(méi)有絲毫變化，但在消費(fèi)者眼中，它卻變成了“年長(zhǎng)的、銀行家類型的人物，做生意時(shí)穩(wěn)重、傳統(tǒng)”。

最后，從全球范圍來(lái)講，在決定追蹤頻率時(shí)，還需考慮產(chǎn)品品牌所處的生命周期階段，在成熟市場(chǎng)中消費(fèi)者的意見(jiàn)變化不大，但在新興市場(chǎng)中卻變化很快，甚至難以預(yù)料。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《設(shè)計(jì)品牌追蹤調(diào)研：追蹤的時(shí)間和地點(diǎn)》，本文關(guān)鍵詞設(shè)計(jì),品牌,追蹤,調(diào)研,的,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。