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1．測(cè)評(píng)的方法

追蹤調(diào)研是為了獲得可行性的意見(jiàn)和建議，因此，所采用的方法本身必須盡可能地可靠和靈敏。許多傳統(tǒng)的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的調(diào)研方法，存在著一個(gè)帶有普遍性的問(wèn)題，即在長(zhǎng)期內(nèi)缺少變化。雖然這種穩(wěn)定性可能反映了深層次的品牌力度、贊譽(yù)度、品牌聯(lián)想的獨(dú)特性以及認(rèn)知度變化不大，但在有些情況下，也可能是某個(gè)或某些維度變了，但由于采用的方法不夠靈敏，卻無(wú)法反映這些細(xì)微的變化。為了使追蹤方法盡量靈敏，就需要把問(wèn)題設(shè)計(jì)得更富于對(duì)比性(例如，“與其他品牌相比……怎么樣”)或時(shí)效性(例如，“與一個(gè)月／一年以前相比……怎么樣”)。

解釋追蹤調(diào)研結(jié)果的另一個(gè)困難，是如何確定合適的標(biāo)準(zhǔn)。比如，什么是較高水平的認(rèn)知度?什么時(shí)候品牌聯(lián)想是強(qiáng)的、受贊譽(yù)的和獨(dú)特的?從某種程度上說(shuō)，這些標(biāo)準(zhǔn)需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性考慮及產(chǎn)品大類(lèi)的性質(zhì)決定。對(duì)于一些低參與度類(lèi)別的產(chǎn)品(如燈泡)，就很難刻畫(huà)出一個(gè)非常清晰的品牌形象；而對(duì)于較高參與度類(lèi)別的產(chǎn)品(如轎車(chē)和計(jì)算機(jī))，情況就完全不同。因此，在調(diào)研中，應(yīng)該允許被訪者說(shuō)“不知道”，或?qū)ζ放谱粉櫡椒ā盁o(wú)反應(yīng)”，并注意這類(lèi)被訪者的數(shù)目：這種類(lèi)型的回答越多，表明消費(fèi)者的在意程度越低。

2．關(guān)聯(lián)的方法

實(shí)施品牌追蹤調(diào)研最重要的任務(wù)之一，是找出品牌資產(chǎn)的決定因素。營(yíng)銷(xiāo)人員需要盡可能多地發(fā)掘品牌聯(lián)想，因?yàn)樗鼈兛赡苁菨撛诘钠放瀑Y產(chǎn)來(lái)源，可能實(shí)際影響著消費(fèi)者的態(tài)度和行為，并為品牌創(chuàng)造著價(jià)值。換句話說(shuō)，什么是品牌真正的“價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素”呢?是那些影響和決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行選擇的有形的和無(wú)形的差異點(diǎn)嗎?同時(shí)，還應(yīng)搞清楚哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能最有效地影響品牌知識(shí)，特別是要重視消費(fèi)者對(duì)于廣告及其它溝通組合要素的態(tài)度。那些能?chē)?yán)密監(jiān)視關(guān)鍵品牌資產(chǎn)的來(lái)源和產(chǎn)出，并在兩者間建立聯(lián)系的方法，有助于解決這些問(wèn)題。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《設(shè)計(jì)品牌追蹤調(diào)研：如何解釋追蹤調(diào)研的結(jié)果》，本文關(guān)鍵詞設(shè)計(jì),品牌,追蹤,調(diào)研,如何,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。