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企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的步驟

企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的過程是一個系統(tǒng)過程，它主要包括以下幾個步驟。

(一)確定企業(yè)品牌聯(lián)系元素

發(fā)展延伸企業(yè)品牌的第一步就是確定由核心企業(yè)品牌名稱所產(chǎn)生的企業(yè)品牌聯(lián)想。一種企業(yè)品牌往往會產(chǎn)生一整套聯(lián)系，包括了許多種類，此時企業(yè)必須以企業(yè)品牌的聯(lián)系強度為準，將重點放在僅有的幾種或十幾種聯(lián)系上。

(二)選擇最好的候選產(chǎn)品

在此過程中，先假設(shè)企業(yè)品牌是適宜于延伸的，它應(yīng)當提供一些有優(yōu)勢的立足點，然后從產(chǎn)品結(jié)果的清單中選擇有限的數(shù)量來進行概念測試和檢驗。檢驗的主要內(nèi)容之一是延伸企業(yè)品牌的適應(yīng)性，即消費者對延伸企業(yè)品牌感覺是否舒適。檢驗的內(nèi)容之二是延伸是否提供一些優(yōu)勢的立足點，企業(yè)品牌名稱是否能成為購買的原因，它是否能成為一種類似更高的質(zhì)量、更多的價值、更可靠的性能或一種有地位之類的立足點。然后從產(chǎn)品系列中選擇最好的候選者。根據(jù)調(diào)查檢驗的結(jié)果，如果有較少甚至沒有相同的部分，則說明兩者之問的聯(lián)系不緊密或者無聯(lián)系，核心企業(yè)品牌就不應(yīng)該向該產(chǎn)品延伸，應(yīng)另選延伸產(chǎn)品。

(三)選擇候選企業(yè)品牌名稱

在確定了延伸產(chǎn)品線之后，緊接著要為其選擇相應(yīng)的企業(yè)品牌名稱，選擇延伸企業(yè)品牌名稱時，要從兩點出發(fā)：

1．消費者從心理上是否接受延伸企業(yè)品牌的名稱

如果核心企業(yè)品牌準備通過轉(zhuǎn)移一種質(zhì)量感受或消費者的一種強勁有利的企業(yè)品牌聯(lián)想來幫助延伸，那么延伸企業(yè)品牌名就比較容易使消費者感到愉快。判斷延伸企業(yè)品牌名稱是否是使消費者感到舒服的方法是選擇一組消費者，詢問他們某企業(yè)品牌名稱是否適應(yīng)一系列可供選擇的產(chǎn)品，例如下列產(chǎn)品中，您認為哪類產(chǎn)品應(yīng)以“報喜鳥”命名較好：工程機械、服裝、計算機、卡車、化妝品、煙酒。

2．延伸企業(yè)品牌名稱應(yīng)當為延伸產(chǎn)品提供一些好處

這些好處主要來自于消費者對延伸企業(yè)品牌名稱的感覺。由于核心氽業(yè)品牌是成功的企業(yè)品牌，一般都能給消費者留下良好的印象，而延伸企業(yè)品牌應(yīng)該是這種良好印象的延續(xù)或加強，它應(yīng)該成為消費者購買延伸產(chǎn)品的原因。或者說延伸企業(yè)品牌相對于核心企、Ip品牌而言，應(yīng)當成為一種具有更高質(zhì)量、更多文化附加值、更可靠的性能或一種有一定地位的企業(yè)品牌。

3．進行戰(zhàn)略考慮

由于企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸是一個戰(zhàn)略性的問題，在采取這種行動時，有必要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略性的問題加以考慮?

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