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企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)品牌的產(chǎn)品線延伸給許多企業(yè)帶來了成功，但企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸并非完美無缺，一旦出現(xiàn)失誤，延伸不當(dāng)，后果也不堪設(shè)想，甚至置企業(yè)于破產(chǎn)境地。所以，一些從事企業(yè)品牌的專家認(rèn)為：企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸不是錯(cuò)誤，而是一個(gè)可能致企業(yè)于死地的充滿誘惑的陷阱。企業(yè)品牌在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的時(shí)候主要考慮以下風(fēng)險(xiǎn)。

(一)損害原企業(yè)品牌形象

企業(yè)品牌是屬于消費(fèi)者的，這是把握企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的精髓。企業(yè)收集許多資料來描述、定義他們的企業(yè)品牌。但消費(fèi)者卻以不同的觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行區(qū)別。每種產(chǎn)品就是人們心目中的一個(gè)梯子，而該種產(chǎn)品的不同企業(yè)品牌則代表著梯子上的不同階。對(duì)許多交易來講，質(zhì)量聲譽(yù)是可靠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此應(yīng)當(dāng)有這樣一種憂慮，如果延伸的產(chǎn)品質(zhì)量不好，會(huì)損害原企業(yè)品牌的好聲譽(yù)。

(二)企業(yè)品牌個(gè)性淡化

企業(yè)品牌具有三大特征：獨(dú)特性、單一性和持續(xù)性。企業(yè)品牌概念就像刀鋒一樣，一定要把它磨得鋒利，才能順利進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)。當(dāng)延伸企業(yè)品牌概念時(shí)，可能正在使你的刀鋒變鈍。錯(cuò)誤的企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸使得企業(yè)無力回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者的攻擊。長(zhǎng)期而言，企業(yè)品牌的不當(dāng)延伸會(huì)摧毀消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品、核心利益以及核心概念的支持，當(dāng)企業(yè)品牌過度延伸時(shí)，在消費(fèi)者心中的印象回越來越模糊，失去了原來的焦點(diǎn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者乘虛而人。企業(yè)品牌有如橡皮筋，愈延伸就可能變得愈疲軟，致使企業(yè)品牌個(gè)性淡化。一些產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所選購，關(guān)鍵在于其獨(dú)特而明晰的企業(yè)品牌個(gè)性，如果盲目地延伸此企業(yè)品牌，由延伸而產(chǎn)生的企業(yè)品牌聯(lián)系往往將原有的企業(yè)品牌個(gè)性模糊化。一旦這一企業(yè)品牌個(gè)性被弱化，也就失去了吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)。

(三)產(chǎn)生不良心理聯(lián)想

有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)的企業(yè)品牌擴(kuò)展中，不顧核心企業(yè)品牌的定位和“兼容性”，把同一企業(yè)品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時(shí)，消費(fèi)者通過聯(lián)想就會(huì)產(chǎn)生心理沖突。如果不審慎地選擇適合延伸的產(chǎn)品，而是胡亂地隨意地將已成功的企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸在不適合的產(chǎn)品上，那么，企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸將成為一種最快捷地自我摧毀企業(yè)品牌的做法。因?yàn)槿绱搜由炱髽I(yè)品牌實(shí)際上包含了一個(gè)前提：企業(yè)品牌只是一個(gè)名稱、標(biāo)記和符號(hào)。可以想象，山東煙臺(tái)的榮昌公司原來是一家著名的生產(chǎn)“肛泰”的知名企業(yè)，后來轉(zhuǎn)而生產(chǎn)榮昌食品，致使消費(fèi)者心理發(fā)生了微妙的變化，“肛泰”與食品實(shí)在不能同時(shí)接受，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸一敗涂地。

(四)蹺蹺板效應(yīng)

一個(gè)名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的產(chǎn)品，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊化。當(dāng)延伸企業(yè)品牌的產(chǎn)品在其市場(chǎng)上處于絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)把原有企業(yè)品牌類別定位在延伸企業(yè)品牌上，這樣，隨著延伸企業(yè)品牌產(chǎn)品的崛起，無形之中就削弱了原企業(yè)品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種強(qiáng)力企業(yè)品牌產(chǎn)品與延伸企業(yè)品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的交替升降變化，即為“蹺蹺板現(xiàn)象”。

(五)株連效應(yīng)

所謂“株連”效應(yīng)是指當(dāng)擴(kuò)展企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，會(huì)影響核心企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。許多產(chǎn)品使用同一企業(yè)品牌或同一系列企業(yè)品牌，其企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度大，一旦某種產(chǎn)品(或一個(gè)領(lǐng)域)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，見引起連鎖反應(yīng)，危及其他產(chǎn)品(或其他領(lǐng)域)，而這些往往是企業(yè)品牌延伸的決策者始料未及的。

因此企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸時(shí)，應(yīng)抓住延伸時(shí)機(jī)，正確應(yīng)用延伸的步驟和方法，謹(jǐn)慎地提防陷入延伸的陷阱中去。

標(biāo)簽：安徽德宏三亞昌都隴南衡水廣元玉溪

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