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下好商標(biāo)注冊(cè)棋護(hù)好品牌廣告語(yǔ)

來(lái)源：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)/中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)資訊網(wǎng)

美的集團(tuán)股份有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“有涼感無(wú)風(fēng)感”商標(biāo)未果，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司的“累了困了喝東鵬特飲”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)被駁，但是，福建樂(lè)摩物聯(lián)科技有限公司的“累了困了樂(lè)摩吧”商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)……近年來(lái)，將廣告語(yǔ)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的案例并不鮮見(jiàn)，但結(jié)果卻不盡相同。

針對(duì)市場(chǎng)主體熱衷于將廣告語(yǔ)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的緣由、以廣告語(yǔ)為標(biāo)志的商標(biāo)的審查、廣告語(yǔ)尋求商標(biāo)法保護(hù)出路等問(wèn)題，記者日前采訪了多位業(yè)內(nèi)專家。

糾紛頻發(fā)引發(fā)關(guān)注

“廣告語(yǔ)，又稱廣告詞，是指通過(guò)各種傳播媒體向公眾介紹商品或服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)。企業(yè)制作廣告語(yǔ)的目的是為了推銷商品或者提供服務(wù)，并提高相關(guān)商品或者服務(wù)的知名度。而企業(yè)之所以樂(lè)于將廣告語(yǔ)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，可能是考慮到廣告語(yǔ)能夠迅速被消費(fèi)者接受，且宣傳傳播面更廣，希望消費(fèi)者能夠憑借容易傳播的廣告語(yǔ)，口口相傳推介自己的商品或服務(wù)。”中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究所所長(zhǎng)馮曉青表示。

“廣告語(yǔ)憑借簡(jiǎn)短易記、號(hào)召力強(qiáng)等特點(diǎn)，成為品牌宣傳和營(yíng)銷的一種重要手段。如果能將消費(fèi)者所熟知的經(jīng)典廣告語(yǔ)注冊(cè)為商標(biāo)，對(duì)于企業(yè)打造和推介品牌，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，無(wú)疑是一個(gè)重要推手?！备＝ㄊ「呒?jí)人民法院法官蔡偉表示，正是基于上述原因，涉及知名品牌的廣告語(yǔ)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)所引發(fā)的糾紛案件不斷增加。

“從‘累了困了喝東鵬特飲’‘有涼感無(wú)風(fēng)感’等廣告語(yǔ)商標(biāo)注冊(cè)被駁回，到‘Justdoit’‘鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳’‘累了困了樂(lè)摩吧’等商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)，企業(yè)品牌的廣告語(yǔ)能否注冊(cè)為商標(biāo)，從根本上來(lái)講要符合商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定，進(jìn)而由商標(biāo)審查部門依據(jù)商標(biāo)法有針對(duì)性地判斷廣告語(yǔ)作為商標(biāo)注冊(cè)和使用是否具有顯著性?！痹诓虃タ磥?lái)，無(wú)論是成語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)還是廣告語(yǔ)，從商標(biāo)的本質(zhì)屬性來(lái)說(shuō)，都需具備顯著性，能夠發(fā)揮區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源的作用。如果廣告語(yǔ)系由常見(jiàn)的描述性詞匯、缺乏顯著性的標(biāo)志組成，則不得作為商標(biāo)注冊(cè)。但標(biāo)志的顯著性并非絕對(duì)和固定，其既包括具有獨(dú)創(chuàng)性的先天顯著性，也有經(jīng)過(guò)持續(xù)使用獲得的后天顯著性。此外，標(biāo)志的顯著性也和使用的商品或服務(wù)的具體類別有關(guān)。同樣一句廣告語(yǔ)，在某種商品或服務(wù)上由于具有描述性或功能性詞匯，不具有顯著性，而在某些商品或服務(wù)上則可能具有較高的獨(dú)創(chuàng)性。

“除因廣告語(yǔ)標(biāo)志缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著性而被駁回外，也可能因?yàn)闃?biāo)志具有誤導(dǎo)性描述的內(nèi)容，帶有欺騙性而不予核準(zhǔn)注冊(cè)?！鄙綎|法匠法律咨詢有限公司創(chuàng)始人李紀(jì)剛表示，在廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司與香港王老吉有限公司圍繞第11064135號(hào)“怕上火喝加多寶”商標(biāo)展開的糾紛案中，二審法院指出，“怕上火喝加多寶”原為廣告語(yǔ)，相關(guān)公眾會(huì)認(rèn)為是對(duì)產(chǎn)品功能的宣傳性用語(yǔ)，可從字面意思理解為“如果擔(dān)心上火，就喝……”的含義，表示其指定使用的商品具有預(yù)防上火甚至去火的醫(yī)療、保健功效，指定使用在醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)飲料等商品上，會(huì)使相關(guān)公眾聯(lián)想到食用帶有該商標(biāo)的上述食品或飲料具有預(yù)防上火甚至去火的醫(yī)療、保健功效，但是根據(jù)現(xiàn)有證據(jù)無(wú)法證明其生產(chǎn)的上述商品具有預(yù)防上火甚至去火的醫(yī)療、保健功效，有誤導(dǎo)公眾之虞。

多種路徑尋求保護(hù)

縱觀將廣告語(yǔ)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的案例，可謂幾家歡喜幾家憂。針對(duì)市場(chǎng)主體在廣告語(yǔ)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，馮曉青指出，從著作權(quán)法的角度來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)可以分為有獨(dú)創(chuàng)性的廣告語(yǔ)與沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性的廣告語(yǔ)，沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性的廣告語(yǔ)則不能獲得著作權(quán)的保護(hù)，而且還往往因?yàn)槿狈ι虡?biāo)應(yīng)有的顯著性而不能獲得商標(biāo)法保護(hù)。企業(yè)可以將不具有顯著性的廣告語(yǔ)和具有顯著性的文字、圖形、數(shù)字、字母等標(biāo)志相結(jié)合，從而使標(biāo)志在整體上具有顯著性，通過(guò)提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)尋求商標(biāo)法保護(hù)，但廣告語(yǔ)本身也不宜過(guò)于復(fù)雜，應(yīng)當(dāng)盡量在整體上制作的簡(jiǎn)練，并便于記憶。同時(shí)，企業(yè)在申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，還應(yīng)當(dāng)著重考慮廣告語(yǔ)與指定使用的商品或者服務(wù)的匹配性，慎重考慮將廣告語(yǔ)申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)以后，對(duì)于商品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳及對(duì)品牌聲譽(yù)的影響，切勿盲目跟風(fēng)和草率申請(qǐng)。

2018年，廣東美的制冷設(shè)備有限公司（下稱美的公司）與珠海格力電器股份有限公司（下稱格力公司）的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一案，是一件對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的典型案例。美的公司認(rèn)為格力公司使用了其率先使用“有涼感無(wú)風(fēng)感”廣告語(yǔ)，以涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由將其訴至法院。經(jīng)審理，廣東省佛山市禪城區(qū)人民法院認(rèn)為格力公司的行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判令格力公司停止使用“有涼感無(wú)風(fēng)感”廣告語(yǔ)，并賠償美的公司50萬(wàn)元?！皩?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌廣告語(yǔ)的保護(hù)并非只有申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)這一條路徑，還可依據(jù)廣告語(yǔ)本身的特征，結(jié)合自身的實(shí)際情況和需求，尋求反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù)?！辈虃ケ硎?。

“如果企業(yè)一開始就打算將廣告語(yǔ)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)尋求保護(hù)，這就對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。首先，企業(yè)在制作廣告語(yǔ)時(shí)，要嚴(yán)格依照商標(biāo)注冊(cè)的要件進(jìn)行，避免選用純描述性或僅直接表明商品或服務(wù)的功能、用途等特點(diǎn)的詞匯。其次，還必須追求時(shí)效，即在廣告發(fā)布之初甚至發(fā)出之前，及時(shí)提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，以防止他人惡意搶注。最后，還需要在廣告語(yǔ)的實(shí)際使用的過(guò)程中，加大宣傳力度，盡快使得廣告語(yǔ)與企業(yè)自身產(chǎn)生一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，進(jìn)一步強(qiáng)化其顯著性，媒體的報(bào)道、裁判文書等也均可用來(lái)證明顯著性，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)提前收集、整理相關(guān)材料的意識(shí)，做到有備無(wú)患。”李紀(jì)剛表示。

標(biāo)簽：阿里昌都松原湛江石嘴山成都迪慶山南

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