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復(fù)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略

復(fù)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)品牌。這種戰(zhàn)略，不僅集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略按照復(fù)合在一起的企業(yè)品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可分為雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略與聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

1．雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略

又稱主副企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是指?jìng)€(gè)別企業(yè)品牌名稱與企業(yè)名稱并用，即企業(yè)將生產(chǎn)出的各種不同產(chǎn)品分別采取不同的企業(yè)品牌名稱，且在這些企業(yè)品牌名稱前加上企業(yè)的名稱，也就是對(duì)產(chǎn)品賦予了一主一副兩個(gè)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略。其中，主品牌代表該產(chǎn)品所在企業(yè)的聲譽(yù)，它是產(chǎn)品企業(yè)品牌識(shí)別的核心；副品牌代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象。

雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)具體說來主要有以下幾個(gè)方面：第一，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)啟用雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略，可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果。由于主品牌已經(jīng)打下了良好的宣傳基礎(chǔ)，擁有了較高的市場(chǎng)聲譽(yù)，新產(chǎn)品可以借助企業(yè)知名度自然而然地提高自身的價(jià)值，從而可以減少宣傳支出。第二，采用不同的副品牌名稱，又可使各種不同的新產(chǎn)品顯示出不同的特色，使各個(gè)副品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性。比如，五糧液集團(tuán)在統(tǒng)一企業(yè)品牌下設(shè)立的一系列副品牌中，“青梅”酒顯現(xiàn)其情感人生的特性，而“金六福”酒則告知消費(fèi)者不忘親情的特性。第三，有利于推出新產(chǎn)品。由于消費(fèi)者識(shí)別、記憶及產(chǎn)生企業(yè)品牌認(rèn)可、信賴、忠誠(chéng)的主要依據(jù)是主品牌，主品牌的良好形象是企業(yè)的巨大無形資產(chǎn)，它可以成為副品牌強(qiáng)有力的支撐。第四，有利于避免企業(yè)品牌擴(kuò)展中產(chǎn)生的“株連效應(yīng)”。在主品牌引領(lǐng)下設(shè)計(jì)副品牌可以將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的差別區(qū)分開來，這在一定程度上避免了企業(yè)因某一種產(chǎn)品的問題而牽連所有產(chǎn)品的災(zāi)難，可以盡可能將企業(yè)損失減至最小，并使這種借勢(shì)的企業(yè)品牌擴(kuò)展活動(dòng)更容易成功。此外，雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略的濃郁品牌擴(kuò)展味道有利于通過成功的副品牌來烘托并提升主品牌形象。

當(dāng)然，這種戰(zhàn)略并不是完美無缺，如果把握不當(dāng)，同樣會(huì)產(chǎn)生弄巧成拙的后果。比如，在運(yùn)用雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳時(shí)，如過分突出副品牌形象，則容易“喧賓奪主”，從而淡化主品牌，動(dòng)搖主品牌在消費(fèi)者心中的地位，影響企業(yè)的發(fā)展。所以說，雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是對(duì)主品牌實(shí)施差別化，只有主品牌始終處于強(qiáng)勢(shì)地位，戰(zhàn)略才有成功的可能。當(dāng)然，塑造副品牌的個(gè)性也是成功的關(guān)鍵，對(duì)副品牌的設(shè)計(jì)非常重要。

雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略一般適合于同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的產(chǎn)品的企業(yè)，此外還要求企業(yè)的主品牌在市場(chǎng)上擁有較高的知名度和美譽(yù)度。

2．聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略

所謂聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)經(jīng)合作、聯(lián)營(yíng)、合資等，對(duì)聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品所采用的一種企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

采用聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略有以下優(yōu)點(diǎn)：第一，可以使兩個(gè)或更多企業(yè)品牌有效協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，以此提高企業(yè)品牌市場(chǎng)影響力與接受程度。這種擴(kuò)散效應(yīng)要比單獨(dú)企業(yè)品牌大得多，企業(yè)品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。第二，對(duì)于企業(yè)品牌的發(fā)展，合作雙方必須共同負(fù)責(zé)，這樣可以做到風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。在經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌過程中，難免會(huì)遇到這樣或那樣的問題，有時(shí)甚至要冒生死攸關(guān)的大風(fēng)險(xiǎn)，如果企業(yè)事先采取的是聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略，那么此企業(yè)品牌的“東家”就是兩個(gè)或兩個(gè)以上，在危機(jī)處理過程中，企業(yè)間可以相瓦商議，取長(zhǎng)補(bǔ)短，群策群力，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，這樣會(huì)比單一企業(yè)在危機(jī)處理中實(shí)力更強(qiáng)。第三，如果合作雙方來自于不同國(guó)家，企業(yè)品牌產(chǎn)品可分別在合作雙方所在國(guó)本土化銷售，使產(chǎn)品擁有更廣闊的市場(chǎng)。我國(guó)著名的電腦廠商和光集團(tuán)與美國(guó)康柏集團(tuán)聯(lián)合，通過借用康柏電腦的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)和和光集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，在中國(guó)市場(chǎng)上推出了聯(lián)合企業(yè)品牌“康柏一和光”電腦，最終取得成功。

同樣，聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略也有其局限性。當(dāng)合作雙方有意見分歧時(shí)，如果協(xié)調(diào)不好，就有相互拆臺(tái)的危險(xiǎn)。此外，企業(yè)在推出聯(lián)合企業(yè)品牌之前，雙方就企業(yè)品牌歸屬問題沒能完全協(xié)商好，日后可能會(huì)引發(fā)不必要的糾紛。

企業(yè)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為兩種形式：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和以強(qiáng)扶弱。前者是兩家著名企業(yè)的聯(lián)合，它能有效利用資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在市場(chǎng)上往往會(huì)產(chǎn)生“重拳”效果。后者一般是用一個(gè)比較知名的企業(yè)品牌聯(lián)合一個(gè)新生企業(yè)品牌。實(shí)際上，這種組合經(jīng)常遇到的問題是：擁有較高知名度企業(yè)品牌的企業(yè)因擔(dān)心企業(yè)品牌聲譽(yù)受損而不愿聯(lián)合。所以說，如何在借知名企業(yè)品牌之勢(shì)的同時(shí)，使知名企業(yè)品牌感到在聯(lián)合的過程中有利可圖是確保企業(yè)品牌聯(lián)合成功的重要條件，這需要弱小企業(yè)有較強(qiáng)的內(nèi)在發(fā)展?jié)摿Α？傊?，企業(yè)在采取這種戰(zhàn)略前一定要慎思，選擇合適的、理想的合作伙伴后，還要待到時(shí)機(jī)成熟時(shí)方可采取下一步行動(dòng)。

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