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多企業(yè)品牌戰(zhàn)略

多企業(yè)品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。它的優(yōu)勢表現(xiàn)為：第一，適合細分化市場的需要。為了滿足不同消費群體的消費需求，企業(yè)必須不斷地推出不同型號、不同功能、不同特色的產(chǎn)品。如“可口可樂”公司在原有基礎(chǔ)上推出了“芬達”、“雪碧”等不同企業(yè)品牌以滿足不同口味的消費者對飲料的需求。第二，有利于擴大市場占有率。企業(yè)運用多企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了良好的基礎(chǔ)。從效果上看，多個新企業(yè)品牌可能會影響原有單一企業(yè)品牌的市場銷售量，但這些企業(yè)品牌同為一個企業(yè)所擁有，幾個競爭企業(yè)品牌的銷量之和又會超過單一企業(yè)品牌的市場銷售量，從而使企業(yè)獲得更多的利潤。第三，有利于突出不同企業(yè)品牌的產(chǎn)品特性。美國寶潔公司旗下的三大洗發(fā)水企業(yè)品牌中，“海飛絲”去頭屑，“潘婷”能使頭發(fā)健康亮澤，“飄柔”向顧客承諾使頭發(fā)更飄更柔。三種企業(yè)品牌各自突出不同個性，便于消費者根據(jù)自身特性有針對性地購買產(chǎn)品。第四，有利于提高企業(yè)抗風險的能力。采用多企業(yè)品牌戰(zhàn)略能較好地分散風險，避免因個別企業(yè)品牌的失寵而過分損害企業(yè)的利益。

多企業(yè)品牌戰(zhàn)略也有其明顯的不足之處。首先，品牌推廣費用高。多個企業(yè)品牌同時面市，只有付出較大的推廣費用才有可能做活眾多企業(yè)品牌，在每種企業(yè)品牌的維持與發(fā)展中，企業(yè)還必須提供巨額的推廣費用。其次，因企業(yè)品牌數(shù)量過多，過于分散而難以樹立整體形象。企業(yè)在實施多企業(yè)品牌戰(zhàn)略時，如尺度把握不好，重復性建設(shè)，在廣大消費者心中難以形成完整的企業(yè)形象，只會產(chǎn)生事倍功半的后果。此外，企業(yè)的多種品牌之間或多或少會存在自身競爭，要是產(chǎn)品個性不強，會彼此殘殺，最終使企業(yè)總體利益受損。

一般說來，對于經(jīng)濟實力雄厚的大企業(yè)而言，采取多企業(yè)品牌戰(zhàn)略既有必要，也有可能。當然，不是說只要企業(yè)達到一定規(guī)模就可采取這種戰(zhàn)略，我們更強調(diào)的是時機的把握和選擇。當企業(yè)競爭焦點已經(jīng)從產(chǎn)品質(zhì)量上升到產(chǎn)品特色的市場上時，或者當企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能存在較大差別時，或者企業(yè)試圖把同一種產(chǎn)品銷往不同的目標市場或在同時為兩個及兩個以上的目標顧客提供服務(wù)時，選用多企業(yè)品牌戰(zhàn)略有利于為企業(yè)創(chuàng)造理想的銷售業(yè)績。

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