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改名字賣吊牌 “中國版ZARA”要做下一個南極人

來源：中新經(jīng)緯

曾被稱為“中國版ZARA”的快時尚服飾品牌拉夏貝爾，近年業(yè)績卻連連下滑，不僅大批關店、公司被實施退市風險警示，最近還連續(xù)兩次更改公司名稱，并新增品牌線上授權業(yè)務，即俗稱的“賣吊牌”。拉夏貝爾方面回應中新經(jīng)緯客戶端稱，若該線上業(yè)務模式順利推進，將對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生積極影響。

據(jù)了解，除拉夏貝爾之外，以“品牌授權+經(jīng)營服務”為運營模式的知名品牌包括南極人、恒源祥等。業(yè)內(nèi)分析稱，在超高毛利率背后，品牌授權還存在產(chǎn)品質(zhì)量難以把控、品牌聲譽易受損的風險?！百u吊牌”的生意真的好做嗎？

上半年虧損7億元拉夏貝爾開啟品牌授權

近日，港股上市公司*ST拉夏發(fā)布公告稱，公司擬將調(diào)整線上業(yè)務模式，從目前“企劃設計-自主采購-平臺運營-線上銷售”的傳統(tǒng)模式，調(diào)整為“品牌授權+運營服務”的新模式。

在新模式下，公司線上業(yè)務將采取“輕資產(chǎn)”的業(yè)務運營模式，計劃將旗下品牌系列商標分別授權給供應商、經(jīng)銷商及代理運營商等，并將線上業(yè)務的運營管理交由專業(yè)的品牌運營公司代為運營。

*ST拉夏稱，此次品牌授權涉及公司旗下全品牌，品類方面將首先聚焦女裝品類的授權業(yè)務，后續(xù)根據(jù)業(yè)務進展情況逐步拓展男裝、童裝、家居等其他品類。所采用的線上平臺渠道包括天貓、京東、唯品會、拼多多及其他短視頻平臺等。

公開資料顯示，*ST拉夏旗下女裝品牌包括La Chapelle、Puella、7Modifier等，其中La Chapelle為2001年公司最早推出的品牌。公司方面對中新經(jīng)緯客戶端稱，目前暫未推出新品牌用以線上授權業(yè)務。

隨后，*ST拉夏稱擬將公司名稱變更為“依新集團股份有限公司”。這已是其今年內(nèi)第二次更名，2020年7月，該公司完成工商變更登記，名稱從“上海拉夏貝爾服飾股份有限公司”變更為“新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司”。

針對第二次更名，公司表示原因之一為支持公司旗下品牌線上授權業(yè)務的開展。與此同時，*ST拉夏稱擬變更公司經(jīng)營范圍，在服裝、服飾、箱包等原經(jīng)營范圍基礎上添加物聯(lián)網(wǎng)技術服務、軟件開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務、品牌設計、品牌管理等。

頻繁改名、擴大經(jīng)營范圍背后，拉夏貝爾經(jīng)歷連續(xù)虧損，門店大量減少。年報顯示，拉夏貝爾2019年實現(xiàn)營收14.35億元，較上年同比下降63.7%；實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈虧損為7.08億元，較上年同期虧損擴大42.1%。年報發(fā)布后，拉夏貝爾戴上了退市預警的“帽子”，代碼變更為“ST拉夏”。

2020上半年，*ST拉夏營收14.35億元，同比下降63.7%。線下經(jīng)營網(wǎng)點數(shù)量持續(xù)減少，數(shù)據(jù)顯示，公司截至2018年底、2019年底及2020上半年的線下經(jīng)營網(wǎng)點數(shù)量分別為9269個、5464個和3443個，即在一年半之內(nèi)，網(wǎng)點數(shù)凈減少近6000個。

拉夏貝爾要做下一個南極人？

拉夏貝爾公告中所提到的品牌授權模式，業(yè)內(nèi)俗稱為“賣吊牌”。在拉夏貝爾之前，以保暖內(nèi)衣起家的南極人早早便開啟了品牌授權模式，其授權的品類繁多，被網(wǎng)友戲稱“萬物皆可南極人”。

據(jù)了解，南極人從2008年開始提供品牌授權服務，目前包含的產(chǎn)品除服裝、服飾外，還包括食品、床上用品、家電、小商品等。

據(jù)南極人所屬南極電商股份有限公司的財報顯示，南極電商2020上半年營收達16.26億元，同比基本持平，歸屬于上市公司股東凈利潤為4.31億元，同比上漲11.51%。其中，品牌綜合服務業(yè)務在報告期內(nèi)營收4.19億元，同比提高19.14%。

2019年度，南極電商實現(xiàn)營收39.07億元，品牌綜合服務業(yè)務營收12.41億元，毛利率高達93.36%。截至2019年底，南極電商的合作經(jīng)銷商共有4513家，授權店鋪5800家。

除南極人外，北極絨、恒源祥等知名品牌也涉足品牌授權的商業(yè)模式。據(jù)媒體報道，目前北極絨授權商品包括內(nèi)衣、女裝、母嬰、家紡等十余個品類，而恒源祥也早已砍掉生產(chǎn)端，改為品牌授權模式。

關于公司此次開展線上授權業(yè)務的初衷，拉夏貝爾方面向中新經(jīng)緯客戶端表示，此舉可以使公司充分發(fā)揮自身品牌、流量及平臺等優(yōu)勢，通過更好地運用外部資源，提高在線業(yè)務的周轉(zhuǎn)速度。公司在線業(yè)務將以獲取授權收益為主，不再參與在線貨品的設計和采買等環(huán)節(jié)，不再承擔在線渠道庫存風險，若該線上業(yè)務模式順利推進，將對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生積極影響。

對于拉夏貝爾此前的線上銷售能力，公司在公告中表示，2017年度至2019年度其線上銷售收入占整體營業(yè)收入的比例僅為13.65%、14.13%及10.65%，且始終面臨著線上流量成本逐步上升、線上業(yè)務盈利能力較弱等問題。

質(zhì)量屢遭質(zhì)疑賣吊牌實為雙刃劍

品牌授權模式以超高的毛利率看似“真香”，但背后也隱藏著不少風險。

2020年7月，北京市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站公示，南極人(上海)股份有限公司授權商標的彩棉和服三件套、嬰幼兒內(nèi)衣抽查不合格。2020年3月，國家市場監(jiān)督管理總局披露的2019年第二批網(wǎng)售商品質(zhì)量不合格名單中，南極電商生產(chǎn)的旅行箱包赫然在列。

據(jù)了解，電商平臺上南極人、恒源祥等品牌的授權商品屢屢因質(zhì)量問題收獲差評，部分消費者評價稱“南極人”保暖內(nèi)衣縮水嚴重，小家電做工較差，“恒源祥”內(nèi)衣面料粗糙、彈性不好、易起球等。有網(wǎng)友表示“南極人、北極絨等品牌賣吊牌后，質(zhì)量要看運氣”。

在對代理、經(jīng)銷商的選擇門檻上，拉夏貝爾方面回應稱，公司授權對象為符合特定電商平臺代理運營資質(zhì)或公司內(nèi)部資質(zhì)認定的獨立第三方，其將根據(jù)授權的品牌、品類及渠道自主開展授權商品的設計、開發(fā)、生產(chǎn)及銷售等業(yè)務，公司將加大對品牌運營公司產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)范運作的監(jiān)督，維護和提升公司品牌聲譽。

北京工商大學藝術與傳媒學院副教授何艷在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時表示，品牌虛擬經(jīng)營是一種成熟的品牌經(jīng)營模式。在這種經(jīng)營模式中，品牌傳播和質(zhì)量標準制定管控是企業(yè)很重要的兩項職能。若只做品牌，不做產(chǎn)品品質(zhì)，那么對于企業(yè)來說，無異于殺雞取卵，是一種不可持續(xù)的經(jīng)營模式。

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