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高性能品牌聲譽帶來的積極效應

最近的一項研究揭示了市場研究的結(jié)果，這些研究表明，具有提高性能的聲譽的商標對消費者具有積極的值得信賴作用。作者在對WTR的獨家講話中解釋說，這些發(fā)現(xiàn)在某種程度上挑戰(zhàn)了這樣一種假設，即當消費者為高聲望品牌支付額外費用時，他們總是會輸?shù)簟?br />
這項研究集中在一系列實驗上，這些實驗發(fā)現(xiàn)，使用帶有高聲譽商標的產(chǎn)品時，無論商品的貨真價實，個人的身心能力都會得到改善。這樣一來，它就可以防止品牌所有者遭受某些批評，這些批評是基于誤解，即高聲譽品牌短期改變了消費者，使他們傾向于面對某些批評。

也就是說，該報告還警告說，這種聲譽的心理影響對價格敏感，而為一個高性能品牌分叉的好處可能值得消費者付出額外的價格，但僅高信譽商標不能提供相同的價格結(jié)果。因此，如果高性能品牌所有者想要依靠此類研究來支持其營銷策略，則需要在聲譽和競爭之間取得平衡。

值得信賴商標

該論文名為“值得信賴商標”，由佛羅里達州立大學法學院的杰克·林福德教授撰寫。它匯總了許多研究的結(jié)果，以揭示“暴露于高性能商標或使用帶有高性能商標的產(chǎn)品，可以提高消費者的表現(xiàn)，而與產(chǎn)品的質(zhì)量無關”，并且這種增強是可以量化的。

例如，從物理上看，發(fā)現(xiàn)高爾夫球手使用帶有Nike標簽的推桿時，其比賽性能最多可提高20％，而不論它實際上是由Nike制造的。從心理上講，與使用沒有品牌標識符的相同耳塞相比，研究參與者在使用他們認為是3M品牌的耳塞來阻止分散干擾時，可以正確回答更多的數(shù)學問題。因此，該報告認為，高聲譽商標的所有者經(jīng)常被指責是依靠某些品牌戰(zhàn)略而非其產(chǎn)品的真正利益來操縱消費者，“在高性能商品市場上，消費者可能會獲得價值。從品牌神話中出售”。

此外，品牌所有者可能會爭辯說要在法庭上依靠這類證據(jù)。Linford在與WTR的獨家演講中強調(diào)了這項研究對權利人和消費者的價值。他說：“這些實驗邀請我們重新考慮高信譽商標的商標保護的最新挑戰(zhàn)。”批評者認為，假設消費者在為高聲望品牌支付額外費用時總是會虧損，那么通過模糊或失去光澤來懲罰售后的混亂或稀釋只會保護聲望值的產(chǎn)生。但是，至少對于高性能商品，消費者可能會通過品牌聲譽的建立而獲得有益的溢出效應，即使這種利益是“全在他們頭上”。

這樣，如果高聲譽品牌的所有者可以證明自己的商標表現(xiàn)出色，那么他們不僅可以證明其較高的商標合理性，而且可以證明其加大的商標注冊和執(zhí)法力度。利福德解釋說：“訴訟人可能會尋求值得信賴效果增強的證據(jù)，或者可以證明這一點的專家，尤其是在法院可能對消費者從商標制度保護信譽價值中獲得的價值表示懷疑的情況下，尤其如此?！?br />
性能，聲望和價格

但是，性能和聲望之間的區(qū)別是很大的。Linford警告說：“這些研究并不一定表明消費者可以從高聲望的商品中獲得相同的客觀可衡量的收益?！钡拇_，研究表明，高性能商標以純粹高信譽商標不會給消費者帶來好處的方式使消費者受益。例如，在上述高爾夫?qū)嶒炛?，與使用Gucci品牌的推桿相比，使用耐克品牌的推桿的參與者的推桿技巧有了很大提高，盡管推桿本身是相同的。

此外，這還不如說“高性能品牌產(chǎn)生更高的性能”那樣黑白兩色。該報告繼續(xù)解釋說，值得信賴對消費者的影響程度取決于商品的價格。例如，一項研究發(fā)現(xiàn)，在測試前以折扣價購買能量飲料的受試者在測試中的表現(xiàn)要比全價受試者差。這些實驗的結(jié)果表明，如果消費者認為使用商標的折扣，較低價格或假冒商標，則可以抵消高性能商標的心理好處。因此，最大化市場價格競爭可以“減少消費者本應獲得的積極溢出效應”。

這些結(jié)果面對的是對知識產(chǎn)權保護持懷疑態(tài)度的學者，這些學者依靠消費者的操縱來確保競爭優(yōu)勢。該報告認為，高性能商標既不會欺騙消費者，也不會造成反競爭壁壘-至少不會以“會妨礙商標合法性的方式干擾消費者自治”的方式。

實際上，考慮到價格對性能的有效影響，高性能商標的保護可以說對競爭有利。引用的研究證明，“不惜一切代價使價格競爭最大化是不利的”，因為較低的價格幻覺可以抵消積極的值得信賴效應（即消費者改善的性能）。因此，對于消費者而言，最便宜的選擇可能并不總是最富有成效的。

該文件闡明：“就消費者從增強性能的值得信賴效應中受益而言，著眼于最大限度地提高價格競爭的商標法變更可能會產(chǎn)生意想不到的負面影響，至少對于那些原本會獲得這種利益的消費者而言。”

高性能品牌的有力例證

無論是為消費者帶來可衡量的收益，是源于真正更好的產(chǎn)品，還是源于高性能品牌所帶來的壓力減輕和自尊心的增強，該報告提出了一個令人信服的論點，即堅持對看似高性能商標的保護。

而且，它為進一步研究打開了大門，以幫助法院和立法者更好地解釋知識產(chǎn)權保護在市場中的作用。Linford熱情地說：“心理學，市場營銷和語言研究可以幫助清除關于消費者如何使用商標的錯誤的先入為主的觀念，這為挑戰(zhàn)長期存在的先例提供了機會，這些先例可能無法反映出我們對消費者行為或競爭市場的最佳理解。 ”。

隨著對提高性能的值得信賴效應的討論有助于“全面運動，以更好地考慮消費者參與和認知商標含義的認知方面”，成熟的高性能品牌的所有者在受到壓力時可能能夠利用可量化的證據(jù)證明其聲譽的好處。盡管他們將不得不在最大化價格市場競爭與確保消費者體驗改善之間走一個很好的界限，但是通過正確的IP策略，這顯然是可以實現(xiàn)的-回報對于每個人都是值得的。

該研究的最終版本將出現(xiàn)在《佩珀代因法律評論》第47卷中。有關語言使用證據(jù)的進一步研究，請參閱商標曾經(jīng)幻想嗎？，105 Geo LJ 731（2017）（2017年Ladas紀念獎最佳專業(yè)商標紙的獲得者），其中Linford邀請法院重新考慮納入美國商標特殊性測試的推定。他未來的項目包括對商標使用的大數(shù)據(jù)分析，以將著名商標與那些不應被認為足以勝任反稀釋項目的商標進行分類。

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