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品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我概念一致性的動(dòng)機(jī)分析（2）

品牌價(jià)值在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中，占有相當(dāng)程度的分量，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的，不僅僅是功能，還包含了更多的象征，如自我認(rèn)同、自我表達(dá)等。影響品牌選擇的一個(gè)重要因素是消費(fèi)者的需求，由于消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值追求會(huì)隨著時(shí)間所變化而變化，因此，品牌的形象也要隨之不斷進(jìn)行調(diào)整。西方學(xué)者(Park，JaworskiandMaclnnis，1986；Cher—natonyandMcWilliams，1989；Sheth，NewmanandGross，1991；Tsai，2005)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行了深入研究，通過(guò)這些學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，我們可以理解品牌不僅僅為消費(fèi)者提供功能性利益，更重要的是為消費(fèi)者提供象征性利益。帕克、賈沃斯基、麥克因尼斯(Park，JaworskiandMaclnnis，1986)認(rèn)為，品牌是提供功能性、象征性和體驗(yàn)性利益的一種綜合性聯(lián)想與感受。其中，產(chǎn)品的象征性需求是為了實(shí)現(xiàn)由內(nèi)部產(chǎn)生的自我提高、角色定位等心理需求，與使用者自我形象和社會(huì)認(rèn)同相關(guān)。象征性品牌滿足消費(fèi)者象征性上的需求，例如自我表現(xiàn)、個(gè)人聲望和名望。切爾納托尼和麥克威廉斯(ChernatonyandMcWil—liams，1989)認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者區(qū)別彼此的象征物。他們將品牌概念區(qū)分成兩大類(lèi)，代表性品牌(representativebrand)和功能性品牌(functionalbrand)。其中，代表陛品牌表示消費(fèi)者可由該品牌所聯(lián)想到的一組復(fù)雜且一致的信念或意義，此一信念可幫助消費(fèi)者選擇符合自身特殊角色、個(gè)性、需求組合、情境等的產(chǎn)品。蔡(1謝，2005)的實(shí)證研究表明，對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)意向直接受到品牌購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的影響，而品牌購(gòu)買(mǎi)價(jià)值包括三個(gè)維度：象征價(jià)值、情感價(jià)值和交易價(jià)值(功能性價(jià)值)。
謝斯、紐曼和格羅斯(Sheth，NewmanandGross，1991)研究了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的行為，提出了消費(fèi)價(jià)值理論。該理論指出，消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同的產(chǎn)品種類(lèi)賦予不同的價(jià)值，從而影響消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)決策。他們認(rèn)為影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的五種消費(fèi)價(jià)值分別是功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情境價(jià)值

功能價(jià)值指消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品所提供的性能、效用和物理屬性而獲得的感知效用。社會(huì)價(jià)值指消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品所具有的某種社會(huì)群體聯(lián)想而獲得的感知效用。情感價(jià)值指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品而引起的感覺(jué)或情感的感知效用，當(dāng)產(chǎn)品具有某種感覺(jué)或能夠產(chǎn)生某種情感時(shí)那么它就具有了情感價(jià)值，主要是通過(guò)產(chǎn)品是否具有某種情感聯(lián)想而獲得。認(rèn)知價(jià)值指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程中所引起的好奇、新鮮和對(duì)求知欲的滿足的感知效用。情境價(jià)值是當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品是某種特定場(chǎng)合或者情境下選擇的結(jié)果時(shí)，這種產(chǎn)品就具有了情境價(jià)值。他們認(rèn)為，這五種消費(fèi)價(jià)值是各自獨(dú)立的，并且在既定的選擇環(huán)境里，這五種消費(fèi)價(jià)值發(fā)生的作用是不同的，消費(fèi)者的選擇是多種消費(fèi)價(jià)值的一個(gè)函數(shù)。
產(chǎn)品作為一種潛在資源能夠提供有關(guān)消費(fèi)者自我的信息，特別是能夠提供個(gè)人的社會(huì)角色信息(Holenan，1981)。所羅門(mén)(Solomon，1983)借用符號(hào)互動(dòng)理論說(shuō)明了產(chǎn)品的象征意義指導(dǎo)人們塑造社會(huì)角色的機(jī)理。他認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者缺乏有關(guān)自己的社會(huì)角色的知識(shí)時(shí)，就會(huì)通過(guò)外部線索來(lái)增加自己的社會(huì)角色知識(shí)。這些外部線索通常是別人認(rèn)為象征他的社會(huì)角色的產(chǎn)品，消費(fèi)者在對(duì)這些外部線索進(jìn)行反思、評(píng)估以后就會(huì)形成新的角色定位，進(jìn)而成功地進(jìn)行角色塑造。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在不熟悉自己的社會(huì)角色或者在進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換時(shí)，往往會(huì)利用帶有角色象征意義的產(chǎn)品進(jìn)行自我修復(fù)和自我提高(Sehouten，1991)，進(jìn)而鞏固自己的角色定位。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我概念一致性的動(dòng)機(jī)分析（2）》，本文關(guān)鍵詞品牌,個(gè)性,和,消費(fèi)者,自我,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。