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品牌代言人和品牌象征物

學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是形成品牌個性的來源之一。代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業(yè)塑造品牌個性的方便工具。代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個性(McCraken，1989)。名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌(Debavec，Lyer，1986；Lang—meyer，Walker，1991)及提高品牌形象(Keller，2003)。
品牌代言人在事件行銷、現(xiàn)場推廣中，因為本身具有消費(fèi)者喜歡、欣賞或渴望的個性，品牌代言人能更好地與參加活動的目標(biāo)群進(jìn)行互動、溝通。但如果形象代言人不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，我們有必要了解代言人與品牌個性之間的關(guān)聯(lián)性。
在選品牌代言人策略中，近來一個不可忽視的現(xiàn)象是“立體代言人”，即將多個品牌代言人有機(jī)組合，共同為一個品牌代言。百事可樂先后使用了郭富城、王菲、陳慧琳、陳冠希等不同時代、不同風(fēng)格的明星作為形象代言人，力圖鎖定不同層次、不同年齡的消費(fèi)人群。立體代言人的出現(xiàn)是營銷目標(biāo)區(qū)域化的必然結(jié)果，不同地區(qū)的消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)文化背景的不同，在消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式上大相徑庭。
品牌象征物是指品牌選擇或提煉某一人物、動物或植物的個性特點(diǎn)或某一性質(zhì)，并以夸張的手法創(chuàng)造出具有人類性格的品牌形象。這種具體可見的形象可直接表現(xiàn)出企業(yè)的屬性、經(jīng)營觀念和產(chǎn)品特性。品牌象征物所具有的人情味無形中有助于品牌與消費(fèi)者之間的溝通，使企業(yè)在公眾心目中具有親切感和隨和感。

在西方發(fā)達(dá)國家，品牌象征物取得了巨大的商業(yè)成功和社會影響力，為品牌個性的成功建立立下了汗馬功勞。例如，美國的《廣告時代》雜志依據(jù)有效性、持久性、公認(rèn)程度以及文化沖擊力，依次評選出萬寶路硬漢、麥當(dāng)勞叔叔、綠色巨人蔬菜的綠色巨人喬列、大磨坊食品公司的虛構(gòu)的女烹飪專家貝蒂·克羅克、永備電池的勁量兔子、食品類的皮爾斯伯里面團(tuán)娃娃、米其林輪胎的米其林男子、食品類的老虎托尼等美國20世紀(jì)的十大品牌形象。品牌象征物是品牌的專屬識別物，隨著代言時間的增加，它越來越成為代言品牌的人格化身。Aflac是一家銷售額外補(bǔ)充險種的保險公司，以前公司大部分的業(yè)務(wù)都集中在美國佐治亞州哥倫布市和日本，在這兩個地區(qū)之外，該公司幾乎不為人知。2000年之后，好像一夜之間所有的人都知道了Aflac，這一切都應(yīng)該歸功于那只想讓人人都知道自己而沒完沒了在電視廣告里嘎嘎大叫的鴨子。這只長著明黃色嘴巴、穿著藍(lán)色上衣的白色鴨子除了歇斯底里大叫之外什么也不干，Aflac公司讓它在所有的電視廣告、平面廣告、慈善活動、產(chǎn)品植入廣告中亮相，它現(xiàn)在已經(jīng)成了大眾文化的標(biāo)志。公司的CEO丹·埃莫斯說：“如果沒有這只鴨子的話，一切都難以想象?！?br>用品牌象征物來塑造品牌個性，應(yīng)該讓品牌象征物多露臉，讓人們熟悉它。不僅要盡可能讓它出現(xiàn)在商品包裝上，還要讓它出現(xiàn)在超市的POP廣告及電視廣告等大眾媒體廣告中，要為它制造公眾話題，讓它盡可能成為公眾流行物。

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