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隨著美、日等地的品牌個(gè)性維度表相繼問世，研究者也把目光投向了品牌個(gè)性的差異性研究，試圖來尋找品牌個(gè)性維度和文化之間的關(guān)系。通過對(duì)于不同國家品牌個(gè)性維度表的比對(duì)，人們發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性維度的文化差異性的確存在，例如美國品牌個(gè)性維度的獨(dú)特性維度在于“強(qiáng)壯”(ruggedness)；而日本是“平和的”(peacefulness)；西班牙是“熱情／激情”(passion)。
中國文化背景下品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)同美國、日本的品牌個(gè)性維度既存在跨文化的一致性，又體現(xiàn)出中國文化的特殊性。中國與美國品牌個(gè)性的差異恰恰體現(xiàn)了兩國在個(gè)人主義與集體主義價(jià)值觀取向上的對(duì)立，而中國與日本品牌個(gè)性的一致也正是在個(gè)人主義與集體主義價(jià)值觀取向上一致的反映。
從表2．9，我們可以發(fā)現(xiàn)，美國和日本的品牌個(gè)性量表在“純真”、“刺激”、“稱職”、“教養(yǎng)”這四個(gè)維度上都是相同的，但各項(xiàng)排列的先后順序不同，美國的品牌個(gè)性量表第五項(xiàng)維度上是“強(qiáng)壯”，日本的品牌個(gè)性量表卻是“平和”，存在較大的差異。中國和日本的五個(gè)維度上名稱雖然有異，但其內(nèi)涵大體一致，比如“平和”和“純真”的概念共同體現(xiàn)在中國的“仁”里。不過，沒有出現(xiàn)在日本個(gè)性維度中的“強(qiáng)壯”，卻成為中國“勇”的一個(gè)組成部分。

回顧以上關(guān)于品牌個(gè)性的文獻(xiàn)，國際上許多學(xué)者就品牌個(gè)性的定義、測(cè)量方法和量表等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了大量的理論和實(shí)證研究(Sirgy，1985；Keller，1993；JenifferL．Aaker，1997等)。我國和西方國家文化背景不同，對(duì)我國的品牌個(gè)性進(jìn)行研究的空間很大，國內(nèi)有代表性的研究有黃勝兵和盧泰宏(2003)關(guān)于品牌個(gè)性維度的本土化研究，提出了適合于中國的品牌個(gè)性量表，并指出了其與珍尼弗·阿克以西方著名品牌為研究對(duì)象提出的量表的異同；陳卓浩、魯直、蔣青云(2005)對(duì)品牌個(gè)性與品牌態(tài)度關(guān)系的研究，從消費(fèi)者的品牌認(rèn)知視角分析了品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度的影響機(jī)制。金立印(2006)構(gòu)建了一個(gè)基于品牌個(gè)性和品牌認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)模型，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性五個(gè)維度中的“仁、智、勇”對(duì)消費(fèi)者個(gè)體品牌認(rèn)同感和社會(huì)品牌認(rèn)同感均有顯著影響效應(yīng)，而“樂、雅”雖對(duì)個(gè)體品牌認(rèn)同感具有顯著影響效應(yīng)，但其對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同感的效應(yīng)在統(tǒng)計(jì)上并不顯著。我國對(duì)品牌個(gè)性的研究才剛剛起步，在理論探討和實(shí)證研究方面的學(xué)術(shù)成果不多，研究上還存在很多缺口，不能解決實(shí)踐中我國企業(yè)所遇到的品牌缺乏個(gè)性的難題。因此，完善我國品牌個(gè)性研究體系是一個(gè)急待解決的熱點(diǎn)課題，值得我國學(xué)者進(jìn)行理論探索和研究。

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美國、日本、中國的品牌個(gè)性比較

美國、日本、中國的品牌個(gè)性比較